Reisebedürfnisse und daraus entstandene Reiseformen
Reisen als ökonomische Güter haben den grundlegenden Zweck, die Bedürfnisse der Reisenden zu befriedigen. Auf einem von wachsendem Konkurrenzdruck gezeichneten Markt ist es für die touristischen Anbieter deshalb unerlässlich, die aktuellen Reisebedürfnisse der Kunden zu kennen und zu analysieren. Unter Einbeziehung der Erkenntnisse kann eine bedürfniskonforme Gestaltung des Angebots erfolgen, die die Grundlage für eine nachhaltig wirtschaftlich erfolgreiche Existenz darstellt.
Im Rahmen der Seminararbeit gilt es, die Reisebedürfnisse der deutschen Privatreisenden zu gruppieren und zu analysieren sowie den Zusammenhang zwischen der jeweiligen Reisebedürfniskategorie und den daraus entstandenen Reiseformen darzustellen.
Es erfolgt eine Unterteilung der Bedürfnisse in fünf Bedürfniskomplexe, die anhand einer Literaturrecherche festgelegt werden. Außerdem wird die empirische Sozialforschung in Form der Ergebnisse der Reiseanalyse und des ADAC Reisemonitors berücksichtigt, um die aktuellen Reisebedürfnisse der deutschen Reisenden mit dem aktuellen touristischen Angebot in Zusammenhang zu bringen. Die fünf Bedürfniskomplexe sind: Physische Erholung, psychische Erholung, Natur erleben, Geselligkeit/Kommunikation und Bildung. Aufgrund der Vielfältigkeit des touristischen Angebots und der Komplexität der Reisebedürfnisse kann bei der Analyse jedoch kein Anspruch auf Vollständigkeit bestehen. Im Folgenden werden die fünf Bedürfnisgruppen in Verbindung mit jeweils zwei beispielhaften Reiseformen erläutert.
Die moderne Arbeitswelt in Deutschland stellt häufig einen fordernden und die Gesundheit belastenden Alltag dar. Somit ist es allzu verständlich, dass viele Menschen den Drang verspüren sich während ihrer Urlaubsreise zu entspannen und der eigenen Gesundheit zu widmen. In unterschiedlicher Ausprägung ist das Bedürfnis nach physischer Erholung das zentrale Reisebedürfnis der Deutschen und nimmt eine dominierende Rolle bei der Entscheidung für eine Reiseform ein. Sowohl bei der Wahl einer Strand- und Badereise wie auch auf einer Wellnessreise kann dieses Bedürfnis mit unterschiedlichem Schwerpunkt befriedigt werden.
Der moderne Arbeits- und Familienalltag stellt neben der physischen auch eine psychische Belastung dar. Dies führt neben Ermüdung auch zu psychischer Sättigung. Urlaubsreisen bieten die Möglichkeit, für eine längere Zeitspanne außergewöhnliche Erfahrungen zu machen und stellen somit einen Kontrast zum Alltag dar. Die Reiseform der Erlebnisreisen bietet durch eine Vielzahl an abenteuerlichen Elementen und Aktivitäten die Möglichkeit zur psychischen Erholung. Als spirituelle Entdeckungsreisen, mit Zeit zur inneren Einkehr und Ruhe, kann auch während einer Pilgerreise mentale Erholung erlangt werden.
Viele Menschen können sich heute mit einem Gesundheits- und bewegungsorientierten Lebensstil identifizieren. Folglich hat auch auf Reisen ein bedeutender Anteil der deutschen Bevölkerung das Bedürfnis, die Natur zu erleben. Bei unterschiedlicher Ausprägung kann Naturtourismus reiner Genuss von Landschaften oder auch körperliche Aktivität in der Natur bedeuten. Vertreter des Zweiten sind Wanderreisen, die in der Regel durch ihre Gestaltung direkten Kontakt mit der Natur und das aktive Entdecken von Landschaften ermöglichen. Auch auf einer Campingreise kann, aufgrund ihres Charakters, eine intensive Naturerfahrung gemacht werden.
Im Alltag ist auch die Zeit für intensive Kommunikation und Familienaktivitäten beschränkt. Der Mensch als soziales Wesen hat deshalb speziell auf Urlaubsreisen den Wunsch, die Beziehungen zu seinen Mitmenschen durch Zeit und intensive Erlebnisse aufzubauen und zu vertiefen. Die Reiseform des Cluburlaubs bietet Reisenden die Möglichkeiten, das Bedürfnis nach Geselligkeit in jeglicher Hinsicht zu befriedigen, da neben dem Unterhaltungsangebot die Förderung der zwischenmenschlichen Beziehungen ein zentraler Aspekt des Konzeptes ist. Für Jugendliche mit dem Wunsch, neue Leute kennenzulernen und Kontakte zu knüpfen, stellt eine Jugendreise die passende Reiseform dar.
Die Kombination aus Reisen und Bildung besteht bereits seit Jahrhunderten und ist auch heute noch aktuell. Neugierde und der Wunsch sich persönlich weiterzuentwickeln sind Charaktereigenschaften von Menschen mit dem Reisebedürfnis Bildung. Eine Studienreise bietet die Möglichkeit, sich zu einem bestimmten Thema weiterzubilden und dieses am Entstehungsort authentisch zu erleben. Aber auch die Teilnahme an Kursen ist durch das Bedürfnis nach Bildung motiviert. Beispielsweise kann im Rahmen einer Kochreise an einem Kochkurs teilgenommen werden.
Abschließend lässt sich festhalten, dass die Frage nach dem Warum des Reisens nicht mittels einer einfachen Theorie zu beantworten ist. Die Analyse der fünf Reisebedürfniskomplexe zeigt jedoch, dass deutsche Freizeitreisende eine Vielzahl an Bedürfnissen haben, aus denen sich Beweggründe ergeben, eine Urlaubsreise zu unternehmen. Das touristische Angebot ist dabei vielfältig und nahezu jeder Reisewunsch kann erfüllt werden. Der Zusammenhang zwischen Reisebedürfnissen und Reiseformen ist jedoch kein statisches Konstrukt, da beide Seiten einem stetigen Wandel unterliegen. Gesellschaftliche, politische, wirtschaftliche, ökologische und technische Veränderungen beeinflussen das Reiseverhalten und die Gestaltung der Reiseformen. Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass weiter gereist wird, in welcher Form, bleibt dabei offen.
Reisebedürfnisse und daraus entstandene Reiseformen
Menschen reisen, um sich in Erinnerung zu rufen, dass sie nicht alles wissen und dass die Welt größer, geheimnisvoller und aufregender ist, als es scheinen mag, wenn man den ganzen Tag zu Hause sitzt. Das Reisen ist eine ständige Erinnerung an all die Dinge auf der Welt, über die wir staunen.
Das Bedürfnis nach Reisen besteht bereits seit vielen Jahren und entwickelt sich seitdem immer weiter. Die Bedürfnisse der Menschen verändern sich stetig, aber auch technische Entwicklungen und politische Vorgaben tragen dazu bei, dass sich die Reisen ändern und neue Formen entstehen.
Inwiefern sich die Reiseformen ändern, wird immer von den Bedürfnissen und Motiven der Reisenden beeinflusst sein. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Bedürfnisse und Motive zu analysieren, um auf Veränderungen reagieren zu können und die Reiseformen dementsprechend anzupassen.
Zielsetzung der Seminararbeit ist es, die Reisebedürfnisse zu analysieren und die daraus entstandenen Reiseformen zu erläutern. Der Zusammenhang zwischen den Reisebedürfnissen und den Reiseformen soll dabei dargestellt werden.
Die untersuchten Bedürfnisse in dieser Arbeit gruppieren sich in Erholung und Ruhe, Gesundheit, Aktivität und Sport, Abwechslung und Erlebnis, Natur, Kontakt und Geselligkeit, Kultur und Bildung sowie Religion.
Bei den Bedürfnissen handelt es sich um Reisebedürfnisse von deutschen Reisenden zu privaten Reiseanlässen. Geschäftliche Reisebedürfnisse werden im Rahmen dieser Seminararbeit nicht berücksichtigt.
Nach einer gewissen Zeit der körperlichen und geistigen Anstrengung besteht das Bedürfnis, sich Arbeitsruhe und Erholung zu gönnen, um wieder neue Kräfte sammeln zu können. In unserer hektischen und lauten Welt sind Momente der Ruhe und Erholung sehr kostbar, weswegen sie für viele das Hauptmotiv einer Urlaubsreise darstellen.
Aus diesen Reisebedürfnissen entstanden die Erholungsreisen. Eine Erholungsreise dient der körperlichen und seelischen Erholung vom Alltagsleben und Arbeitsstress. Erholung ist außerdem meist Teil der gewöhnlichen Strand- und Badereisen, da die Reisenden einen Großteil der Zeit damit verbringen, am Strand oder am Pool in der Sonne zu liegen und zu entspannen.
Gesundheit nimmt heute nahezu bei jedem Individuum einen sehr hohen Stellenwert ein. Das steigende Gesundheitsbewusstsein in der Bevölkerung und die zunehmende Bereitschaft für die Gesundheit auch Geld auszugeben trugen dazu bei, dass Gesundheit als Reisebedürfnis entstand.
Die aus dem Bedürfnis nach Gesundheit entstandenen Reiseformen werden unter dem Oberbegriff der Gesundheitsreisen zusammengefasst. Darunter fallen Kurreisen, Wellnessreisen und als besondere Form die Medical-Wellnessreisen.
Körperliche Aktivität und Sport stellen für immer mehr Menschen ein Reisemotiv dar. Die Aktiv-Reisenden möchten ihr eigenes Wohlbefinden steigern, was ihnen durch körperliche Aktivität möglich ist.
Sport-Tourismus verbindet zwei der bedeutendsten deutschen Freizeitphänomene: den Volkssport Reisen sowie das Sport-Land Deutschland. Diese Aspekte trugen dazu bei, dass Aktivreisen und Sportreisen entstanden.
Das Bedürfnis nach Abwechslung und Erlebnis entsteht, wenn die Urlauber einen Kontrast zum Alltag suchen. Die Reisenden wollen ihre alltäglichen Pflichten hinter sich lassen und sind auf der Suche nach außergewöhnlichen Erlebnissen.
Reiseformen, die sich aus dem Bedürfnis nach Abwechslung und Erlebnis entwickelt haben sind die Erlebnis- und Abenteuerreisen.
Viele Reisende sehnen sich insbesondere im Urlaub nach unberührter Natur und idyllischen Landschaften. Einerseits kann dies eine reine Wahrnehmung und Begegnung mit der Natur sein, beispielsweise mit vielen Tieren oder der natürlichen Landschaft abseits von Städten. Andererseits zählen Aktivitäten in der Natur, wie Wandern, Radfahren oder Kanufahren in den Bergen, Wäldern oder auf dem Wasser zum Naturerlebnis dazu.
Natur als Bedürfnis trug dazu bei, dass Naturreisen entstanden. Diese Reisen führen in bestimmte Gebiete, auf Grund der dort vorhandenen Naturbesonderheiten. Als Ökotourismus-Variante haben diese Reisen die Natur zum Thema, sie sind nicht einfach nur Fahrten in die Natur.
Das Miteinander und der Austausch sind in den schönsten Wochen des Jahres für viele besonders wichtig. Die Kontaktfreudigkeit des Gesellschafts-Urlaubers kann sich allerdings sehr unterschiedlich äußern.
Aus den Bedürfnissen nach Kontakt und Geselligkeit entwickelten sich als Oberbegriff die Gruppenreisen. Unterformen, die ebenfalls den Gruppenreisen angehören sind beispielsweise Senioren-, Jugend- oder Singlereisen.
Das verstärkte Bedürfnis nach Kultur und Bildung ist einerseits auf das gestiegene Bildungsniveau der Gesellschaft zurückzuführen, wobei besonders die Anzahl der gebildeten Senioren ausschlaggebend ist. Andererseits nimmt Kultur einen immer höheren Prestigewert an und der Trend geht weg vom normalen Badeurlaub hin zu kulturellem Interesse.
Aus den Bedürfnissen nach Kultur und Bildung entstanden die Bildungs-, Studien- und Kulturreisen.
Bereits das Neue Testament ist nahezu umfassend vom Reisemotiv geprägt ist, doch auch in der heutigen Zeit stellt Religion ein wichtiges Reisebedürfnis dar. Den religiösen Motiven können neben Wallfahrten und Pilgerreisen auch Besuche religiöser Autoritäten, Teilnahme an religiösen Festen und Ritualen, Besinnung und Meditation oder Missionen zu Grunde liegen.
Die bekanntesten religiösen Reisen, die sich aus diesem Bedürfnis entwickelten, sind die Wallfahrts- und Pilgerreisen.
Anpassungsmöglichkeiten an Nachfrageschwankungen bei Reiseveranstaltern
Nachfrageschwankungen stellen im Tourismus ein großes Problem dar. Durch den daraus resultierenden ungleichmäßigen Absatz müssen sich Reiseveranstalter stark an die gegebenen Nachfrageschwankungen anpassen, um trotz der oft unvorhersehbaren Schwankungen einen größtmöglichen Gewinn erwirtschaften zu können. Da es sich bei dem Produkt der Reiseveranstalter um Dienstleistungen handelt, müssen die besonderen Eigenschaften dieser beachtet werden. Hier spielt eine Rolle, dass die Reiseleistung nicht lagerfähig ist. So verfällt beispielsweise ein nicht verkauftes Hotelzimmer oder ein leerer Sitzplatz im Flugzeug, da die Kapazität nach dem Zeitpunkt der Nichterbringung nicht mehr verfügbar ist. Gerade aufgrund dieser Problematik der Vergänglichkeit ist es so wichtig, sich mit dem Thema Nachfrageschwankungen und deren Anpassungsmöglichkeiten für Reiseveranstalter zu beschäftigen.
Zielsetzung der Seminararbeit war es, Aktionsmöglichkeiten aufzuzeigen, mit welchen Reisveranstalter auf Nachfrageschwankungen reagieren und die bereits genannten Probleme lösen können. Der Hauptteil der Arbeit ist gegliedert in die vier Felder des klassischen Marketing-Mix: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Innerhalb dieser vier Punkte werden vorhersehbare und unvorhersehbare Nachfrageschwankungen separat betrachtet und jeweils Anpassungsmöglichkeiten aufgezeigt.
Zunächst wird eine Aufteilung der existierenden Typen von Nachfrageschwankungen in vorhersehbare und unvorhersehbare Nachfrageschwankungen unternommen und die aufkommenden Arten mit touristischen Beispielen versehen. Vorhersehbare Nachfrageschwankungen treten vor allem als saisonale Schwankungen sowie Schwankungen institutioneller Ursachen auf. Auch irreguläre Schwankungen fallen unter vorhersehbare und somit planbare Nachfrageschwankungen. Unvorhersehbare Nachfrageschwankungen ergeben sich aus der politischen Situation im Zielgebiet, Natur- und Umweltkatastrophen, Epidemien oder Streiks.
Bezüglich der Produktpolitik wurde im Zusammenhang mit vorhersehbaren Nachfrageschwankungen auf die Sortimentsgestaltung mit Sortimentsbreite und –tiefe sowie das Kapazitätsmanagement eingegangen. Eine Schwierigkeit im Kapazitätsmanagement bei Reiseveranstaltern ist, dass nicht nur die Kapazität einer einzelnen Leistung betrachtet werden muss, sondern sich die Leistung aus mindestens zwei Einzelleistungen zusammensetzt. Es geht somit um das Zusammenspiel aus Beförderungs- und Übernachtungskapazität. Alternativdestinationen bilden eine Handlungsmöglichkeit als Reaktion auf plötzlich auftretende, unvorhersehbare Nachfrageschwankungen. In diesem Zusammenhang wurde wieder auf das Kapazitätsmanagement eingegangen, wobei hier die unterschiedlichen Arten von Kontingenten sowie deren Vor- und Nachteile in Bezug auf unvorhersehbare Nachfrageschwankungen beleuchtet wurden.
Im Rahmen der Preispolitik spielt die zeitliche (Zeitpunkt der Reise, Zeitpunkt der Buchung, Dauer der Reise), personenbezogene (Alter der Reisenden) sowie die regionale (Abflug- und Zielort) Preisdifferenzierung im Hinblick auf vorhersehbare Nachfrageschwankungen eine Rolle. Das Yield-Management sowie Dynamic Packaging bieten Aktionsmöglichkeiten auch als Folge von unvorhersehbaren Schwankungen, da so sehr zeitnah auf die veränderten Bedingungen reagiert werden kann.
Was die Kommunikationspolitik anbelangt, bieten sich Handlungsmöglichkeiten für vorhersehbare Nachfrageschwankungen in der Werbepolitik sowie der Verkaufsförderung an. Bei unvorhersehbaren Nachfrageschwankungen ist eine richtige Handhabung der Kommunikationspolitik unerlässlich. Dabei erfolgen die Maßnahmen in der Werbepolitik im Unterschied zu vorhersehbaren Nachfrageschwankungen aktionsartig. Der Zeitpunkt der Werbemaßnahmen spielt zudem eine große Rolle. Durch Öffentlichkeitsarbeit kann der Reiseveranstalter zudem den Buchungseingang durch spezielle Angebote, wie kostenlose Stornierungen oder wegfallende Umbuchungsgebühren bei gebuchten Reisen in Destinationen mit unsicherer politischer Situation in der Zukunft, steigern.
Im letzten Abschnitt wurden die Aktionsmöglichkeiten im Rahmen der Distributionspolitik untersucht. Hierbei wurden jeweils für vorhersehbare als auch für unvorhersehbare Nachfrageschwankungen die offline- als auch die online-Distribution untersucht. Es ließ sich feststellen, dass in Bezug auf unvorhersehbare Nachfrageschwankungen wenig Handlungsspielraum gegeben ist, da die Distributionspolitik relativ starr gestaltet ist. Möglichkeiten wären ein Reiseshoppingsender (offline) oder als flexibleres Element die eigene Website des Unternehmens (online), da dort Inhalte stetig nach den eigenen Wünschen aktualisiert werden können.
Kaum eine andere Nation der Welt verreist so oft und so gerne wie die Deutschen. Alleine im Jahr 2012 wurden knapp 70 Millionen Urlaubsreisen von mehr als 53 Millionen Deutschen verzeichnet. Hinter der beliebten und trivial klingenden Tätigkeit des Reisens steckt jedoch ein komplexer touristischer Prozess, welcher durch diverse Besonderheiten gekennzeichnet ist und eine Vielzahl an Herausforderungen in sich birgt. Zu nennen sind hier unter anderem die Immaterialität, die Abstraktheit und die Irreversibilität touristischer Leistungen und das damit einhergehende Kaufrisiko, mit welchem sich jeder Reisende konfrontiert sieht. Dies in Verbindung mit den vielfältigen Einflussfaktoren, welche sich auf eine Reiseentscheidung auswirken, lässt die Frage aufkommen, wie letztendlich die Reise zustande kommt.
Jeder Reisende durchläuft, bewusst oder unbewusst, einen Prozess. Vom ersten Gedanken bis zum tatsächlichen Antritt der Reise vergehen dabei nicht selten Monate oder sogar ein ganzes Jahr. Im Zuge der Praxis- und Researcharbeit soll dieser Ablauf konkret aufgezeigt werden. Hierzu werden die Faktoren, die das Reiseverhalten und somit den touristischen Kaufprozess der Deutschen im In- und Ausland beeinflussen, näher beleuchtet und das tatsächliche Verhalten der deutschen Bevölkerung in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses – Motivation/Bedürfnis, Informationsgewinnung, Reiseentscheidung – dargelegt. Als Untersuchungsobjekt des deutschen Reiseverhaltens dient die Urlaubsreise mit einer Dauer von mindestens fünf Tagen.
Ökonomische sowie gesellschaftliche Einflussfaktoren stellen die grundlegenden Faktoren bei der Reiseentscheidung dar. Ob, wie lange, wohin oder wann die Reise stattfindet, hängt von der individuellen und gesamtwirtschaftlichen Situation jedes Einzelnen ab und wird durch die Komponenten Einkommen, Lebensstandard der Gesellschaft, Urlaubs- und Arbeitszeiten, Kosten des Reisens, allgemeine Konjunktursituation, Wechselkurse und Preisniveau beeinflusst. Hinzu kommt, dass das Verhalten immer mehr durch das allgemeine Freizeit- und Urlaubsverständnis der Deutschen, der steigenden Krisen- und Umweltwahrnehmung sowie einem Bewusstsein für Nachhaltigkeit oder Sozialverträglichkeit beim Reisen gesteuert wird. Neben diesen bisherigen Veränderungen wird in Zukunft der demografische Wandel einen immer bedeutenderen gesellschaftlichen Einflussfaktor auf das Reiseverhalten darstellen.
Zu den individuellen Einflussfaktoren des Reisens zähen die Motive. Sie sind von zentraler Bedeutung, da sie am Anfang eines jeden Kaufprozesses stehen und somit den Rahmen für weitere Reiseentscheidungen bilden. Motive werden durch einen Reiz ausgelöst (bspw. durch Urlaubserzählungen eines Familienmitglieds) und verfestigen sich, wenn eine Abweichung zwischen tatsächlichem und erwünschtem Befinden besteht. Motive lassen sich in zwei Wirkungsrichtungen unterteilen. Pull-Motive erklären, aus welchen Gründen eine Destination gewählt wird. Es sind „Hin-zu-Motive“, also destinationsspezifische Attribute, die eine „anziehende“ Wirkung auf den Menschen besitzen (bspw. Natur und Landschaft). Push-Faktoren sind soziodemografische oder soziopsychologische Eigenschaften, welche den Menschen in einen Raum außerhalb seines gewohnten Alltags „drücken“ und erklären somit den grundlegenden Wunsch, eine Reise anzutreten. Sie werden daher auch als „Fort-von-Motive“ beschrieben (bspw. Abstand vom Alltag gewinnen).
Selbst wenn das Bedürfnis oder Motiv gegeben ist, führt dies dennoch nicht automatisch dazu, dass der Reisewunsch auch tatsächlich verwirklicht werden kann. Zur tatsächlichen konkreten Handlung kommt es erst, wenn Motivation und Fähigkeit zusammentreffen. Das bedeutet, es ist erforderlich, über das Mittel zur Zielerreichung, also beispielsweise den Tourismusort, genauer Bescheid zu wissen. Hierbei spielt demnach für den Reisenden die Informationsaufnahme und die anschließende Verarbeitung eine wichtige Rolle. Diese kann beispielsweise durch eigene frühere Erfahrungen oder durch Empfehlungen von Freunden ausgelöst werden. Zur Verwirklichung der Informationssuche werden anschließend verschiedene Informationsquellen genutzt. Neben den Freunden und Familienmitgliedern stellen für den Reisenden das Verkaufsgespräch im Reisebüro, Informationen in Zeitschriften, Werbung und das Internet Informationsquellen dar.
Sind alle Informationen verarbeitet, kann die Entscheidung für oder gegen den Reiseantritt sowie für ein Bündel von Teilentscheidungen getroffen werden. Hier beeinflussen besonders physische (Klima, Landschaft, Straßen) und soziale Umweltfaktoren (Ordnung, Normen, Werte und Strukturen) die Reiseentscheidung.
Allgemein betrachtet lässt sich das Reiseverhalten eines typischen deutschen Urlaubers wie folgt charakterisieren:
Aufgrund immer höherer Belastung im Arbeitsalltag besteht ein Grundbedürfnis nach Entspannung und Erholung. Dieses soll durch das Urlaubsmotiv „Sonne, Wärme, schönes Wetter“ (66%) befriedigt werden. Dafür tätigt der deutsche Reisende 1,3 Reisen und gibt durchschnittlich 914 Euro pro Jahr aus. Als Offline-Informationsquellen werden die Berichte von Freunden, Bekannten und Verwandten herangezogen (42%). Dieser Informationsquelle bringt er besonders viel Vertrauen entgegen (85%). Das Internet wird vor allem für die Recherche über das Reiseziel genutzt (37%). Gebucht wird jedoch im Reisebüro (34%) infolge eines persönlichen Gesprächs (45%). Als Inlandsreiseziel (31%) führt Bayern (6%), vor allem wegen der Landschaft und Natur. Im Ausland (69%) wird die Destination Spanien (13%) bevorzugt als Urlaubsland gewählt und als Reiseart der Strand-, Bade- und Sonnenurlaub (20%). Die Reise ist zu einem großen Teil pauschal organisiert (39%) und die Destination wird häufig mit dem Auto erreicht (44%). Die Übernachtung erfolgt in der Regel im Hotel oder Gasthof (46%). Als Aktivitäten dienen Ausflüge in die nähere Umgebung (67%).
Im Jahr 2011 wurde die Studie Mittelstand und Werbung zum zweiten Mal damit betraut, das Vermarktungsverhalten von kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs) in Deutschland zu analysieren. Neben der Verbreitung und Professionalität der Firmenwebseiten wurde vor allem untersucht, inwieweit diese Erfolgskontrollen unterliegen.
Die Studie ergab, dass mehr als die Hälfte der befragten Betriebe keine Erfolgskontrolle hinsichtlich ihres Internetauftritts betreiben. Knapp 20% setzen momentan betriebswirtschaftliche Kennzahlen ein, lediglich 7% verwenden Analyse-Tools. Es stellt sich nun die Frage, weshalb Erfolgskontrolle im Online-Marketing noch immer auf einem derart unprofessionellem Niveau betrieben wird. Von Seiten der Unternehmer wird immer wieder mangelndes technisches Verständnis als Grund genannt.
Diese Arbeit soll einige Möglichkeiten für ein aktives Web-Controlling aufzeigen und dazu beitragen, das Verständnis für dieses Fachgebiet zu schärfen.
Um sich eingehend der Thematik widmen zu können, werden zunächst einige Begriffsklärungen vorgenommen. Nach einer Definition der Begriffe Online-Marketing sowie Erfolgskontrolle folgt die Darstellung des Prozesses der Erfolgskontrolle, der sich in der Regel in die vier Phasen Planung, Erfolgsmessung, Analyse und Optimierung gliedert. Da eine intensive Erörterung des gesamten Prozesses allerdings zu weit führen würde und im Rahmen dieser Arbeit nicht realisierbar wäre, konzentrieren sich die Ausführungen vor allem auf zwei der vier Prozessschritte. Aufgrund der Tatsache, dass die Stufen der Planung und der Optimierung in hohem Maße von individuellen Ansichten geprägt sind und daher in jedem Unternehmen anders gehandhabt werden, wird der Fokus speziell auf die Erfolgsmessung und Analyse gelegt. Dies erfolgt zunächst durch die Vorstellung einiger ausgewählter Kennzahlen.
Neben ökonomischen werden hierbei auch außerökonomische Messkriterien dargelegt und hinsichtlich ihrer Aussagekraft untersucht.
Nachdem einige Messkriterien vorgestellt wurden, die zur Erfolgskontrolle im Online-Marketing herangezogen werden, werden im Folgenden Verfahren erläutert, mit Hilfe derer die dargelegten Kennzahlen ermittelt werden können. Dabei werden sowohl Vorteile als auch Nachteile der Logfile-Analyse, des Cookie-Messverfahrens sowie des Pixel-Messverfahrens erörtert.
Im nächsten Schritt werden Systeme erläutert, die alle vier Phasen der Erfolgskontrolle umfassen. Sie dienen neben der Planung und Erfolgsmessung auch der Analyse und Optimierung des Online-Marketings. Im Fachjargon wird hierbei von sogenannten Web-Analytics-Systemen gesprochen. Diese zeichnen sich vor allem durch ihre Interdisziplinarität, ihren technischen Anspruch, ihre strategische Ausrichtung sowie ihren ständigen Anpassungszwang aus.
Nachdem die grundlegenden Charakteristika der Web-Analytics-Systeme dargelegt wurden, stellt sich die Frage, auf welche Weise diese zu implementieren sind. Im Grunde sind hierbei drei Varianten denkbar, die hinsichtlich ihrer Durchführbarkeit beurteilt werden.
Da bereits auf grundlegende Charakteristika sowie mögliche Implementierungsverfahren von Web-Analytics-Systemen eingegangen wurde, wird anhand eines konkreten Fallbeispiels noch die Funktionsweise eines solchen Tools vorgestellt. Das derzeit beliebteste unter den zahlreichen Systemen stellt Google Analytics dar. Neben den umfangreichen Funktionen werden aber auch einzelne Kritikpunkte des Systems angesprochen.
Im Zuge dieser Arbeit werden einige aktuelle Möglichkeiten für eine Erfolgskontrolle im Online-Marketing aufgezeigt. Da der Bereich des Online-Marketings allerdings extrem schnelllebig ist, kann davon ausgegangen werden, dass auch die Entwicklung der Kontrollverfahren noch längst nicht abgeschlossen ist. Schon heute zeichnen sich neue Herausforderungen ab, die in naher Zukunft auf Unternehmen zukommen werden.
Unter Anbetracht weiterer drohender Herausforderungen müssen speziell die eingangs erwähnten KMUs in Deutschland darauf achten, dass sie die Entwicklungen im Web-Controlling nicht noch weiter verschlafen. Sollten sich diese weiterhin mit einer unzureichenden Erfolgskontrolle zufrieden geben, drohen diese im harten Konkurrenzkampf auf der Strecke zu bleiben. Dass eine eingehende Erfolgskontrolle auch für KMUs realisierbar ist, soll diese Arbeit deutlich machen.
Reisebedürfnisse und daraus entstandene Reiseformen
Schon immer in der Menschheitsgeschichte ist das Handeln der Menschen auf die Realisierung oder besser Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet. Ihr Tun wird im Weiteren durch die Ausprägung und Verfolgung ganz bestimmter Motive geprägt.
So ist es auch beim Reisen, welches sich in den zurückliegenden Jahrzehnten immer mehr hin zum Grundbedürfnis, zumindest der Deutschen, entwickelt hat. Nicht umsonst werden die deutschen Urlauber gemeinhin als Reiseweltmeister bezeichnet. Da sich der Tourismus in seinen vielfältigen Facetten zugleich zu einem der wichtigsten Wirtschaftsfaktoren entwickelt hat, ist es von immenser Bedeutung, die den Reisen zugrunde liegenden Bedürfnisse und Motive genauestens zu analysieren.
Auf dieser Basis wird es möglich sein, den verschiedenartigsten und sich mitunter auch ändernden Ansprüchen an das Reisen, sowohl in der Gegenwart als auch in der Zukunft, gerecht zu werden.
Ob physische, psychische, soziale als auch kulturelle und ökologische Bedürfnisse dem Reisenden zugrunde liegen werden, die Bewegung an sich ist der wesentliche Faktor, der das Reisen grundlegend charakterisiert. Dem Alltag mit seinen Ordnungsstrukturen zumindest für kurze Zeit zu entfliehen und eine andere Wirklichkeit zu betreten, ist hierbei der entscheidende Impuls, der in allen Kulturen verbreitet und auch nachweisbar ist.
Geprägt von einer rasanten technischen Entwicklung aber auch politischen Veränderungen, hat sich das Reisen, insbesondere der Deutschen hin zum Reiseweltmeister, in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Lagen z.B. die Reiseziele für die Mehrheit der Deutschen Ende der 1950er Jahre Anfang der 1960er Jahre hauptsächlich im Inland, haben sie u.a. aufgrund der Zunahme des Luftverkehrs, des Ausbaus des Streckennetzes der Bahn oder des Vorhandenseins eines eigenen Fahrzeugs immer mehr auch das Ausland für sich entdeckt. Bereits Ende der 1960er Jahre sollten mehr, vor allem westdeutsche Urlauber, Reiseziele im Ausland anstatt Ziele im Inland aufsuchen. Waren damals im Wesentlichen Spanien, Italien oder Österreich beliebte Reiseziele, so wurden neben unseren Nachbarn aus Europa zunehmend Reisen nach Übersee, wie Amerika, Asien oder auch Afrika interessanter.
Verstärkt wurde dieser Entwicklungsprozess insbesondere auch durch die politischen Veränderungen im Zusammenhang mit der deutschen Wiedervereinigung. Ab diesem Zeitpunkt galt es zusätzlich Tausenden von Menschen aus dem Ostteil Deutschlands den Wunsch nach Reisen zu erfüllen. Im Gegensatz zu Zeiten der Wende, als die Reisemotive zwischen Ost und West nicht unterschiedlicher hätten sein können, – Eindrücke sammeln / Neues entdecken – auf der einen Seite, – Erholung und Entspannung – auf der anderen Seite, haben sie sich in den darauffolgenden Jahren, trotz der noch heute bestehenden Unterschiede, weitestgehend angenähert.
Obwohl die Urlaubswünsche immer vielfältiger werden, stehen für beide Seiten gleichermaßen Synonyme, wie Baden, gutes Essen oder auch Faulenzen im Vordergrund bei der Reiseplanung und -durchführung. Dennoch können wir heute eine wesentliche Veränderung der Beweggründe des Reisens feststellen. Galt es früher den Nachbarn zu übertrumpfen, so ist es heute der Wunsch, dass einem der Urlaub gut tut.
Wohin immer auch künftig die Reisen gehen werden, deren Richtungen werden immer von den Bedürfnissen und Motiven der Reisenden beeinflusst und geprägt sein. Diese werden auch zukünftig ständigen Veränderungen unterliegen. Bestimmt durch die Entwicklung des Menschen als Individuum und seiner ökonomischen Möglichkeiten, dessen Zusammenwachsen innerhalb der Staatengemeinschaft – Globalisierung -, des rasanten wissenschaftlich technischen Fortschritts oder durch ökologische Erfordernisse, wird es auch in der Zukunft Reisen in seinen vielfältigsten Formen geben. So, wie sich der Mensch den stetigen Veränderungen anpassen wird, muss es auch die Tourismusindustrie tun, um ihren Anspruch als Wirtschaftsfaktor gerecht zu werden.
Wer hätte noch vor 20 Jahren gedacht, dass sich die Nachfrage nach Kreuzfahrten zu einem derartigen Boom entwickeln würde. War diese Reiseform doch ehemals nur einer – betuchten – Klientel vorbehalten, ringen namenhafte Hochseeredereien wie Aida, Carnival, Disney und co. um die Gunst der Familien, anspruchsvollen Paare und sportlich Aktiven als jeweilige Zielgruppe.
Oder was heute noch als Science-Fiction gelten mag und für viele noch unmöglich erscheint, ist der durch den britischen Milliardär Richard Branson vollzogene Weg hin zum Weltraumtourismus. Im futuristischen Weltraumbahnhof in New Mexico will er schon bald die ersten Hobby-Astronauten mit dem Raumflugzeug SpaceShipTwo für 200.000 Dollar bis zu acht Minuten lang ins All befördern.
Es wird deutlich, dass sich bestehende Reiseformen modifizieren, viele neue hinzukommen werden, deren Richtung schon durch Konfuzius bestimmt wurde
– Der Weg ist das Ziel -. Und diesen Weg gilt es zu ebnen.
Aufgrund der demografischen Entwicklung in Deutschland gewinnt das Marktsegment der Senioren in vielen Wirtschaftsbereichen an Bedeutung. Auch für die Tourismusbranche stellt es einen Wachstumsmarkt mit großen Herausforderungen und Chancen dar. Diese immer wichtiger werdende Zielgruppe hat die Zeit und oftmals auch die finanziellen Mittel zu vereisen, wobei deren Wertewandel und immer besserer Gesundheitszustand eine spezielle Rolle spielen. Es gibt keine andere Bevölkerungsgruppe, die nach den Prognosen der Wissenschaftler so rapide wächst, wie die der Senioren. Bereits heute sind ein Drittel aller Urlauber älter als 60 Jahre alt, etwa 22 Prozent der deutschen Reiseausgaben stammen von Kunden über 60 Jahren und sie geben rd. 70 Prozent mehr für ihren Urlaub aus als der Durchschnitt der Bevölkerung. Damit hat die Tourismusbranche zukünftig mit einem immer stärker wachsenden Seniorenmarkt zu rechnen. Dieser stellt für die touristischen Anbieter ein lukratives Potential dar.
Eine Herausforderung bei der Bearbeitung der betrachteten Zielgruppe ist einerseits ihre Heterogenität, da es „den Senior“ nicht gibt. Andererseits ist eine zielgerichtete Ansprache der touristischen Anbieter erforderlich. Sie soll mit den Veränderungen des Altenbildes in der Gesellschaft einhergehen, denn das negative Bild des Alten muss durch das Selbstbild des anspruchsvollen und konsumfreudigen Seniors abgelöst werden. Dabei zeigt jede Seniorenkohorte ihr eigenes spezifisches Verhalten auf, welches im Zusammenhang mit ihren früheren Erfahrungen und den aktuell gegebenen Rahmenbedingungen steht. Auch die durch das Alter entstehende gesundheitliche Beeinträchtigung wirkt sich stark auf das Reiseverhalten der älteren Generation aus.
Die Marktanalyse beginnt mit der Nachfrage, um die grundlegenden Merkmale der betroffenen Zielgruppe bezüglich des Reisemarktes sowie das Marktpotential darzustellen. Es wird dabei tiefer auf den demografischen Wandel, Wertewandel, ökonomische Ressourcen und das Reiseverhalten der Seniorenzielgruppe eingegangen. Um den Reisemarkt der Zielgruppe Senioren darzustellen, wird das Angebot erläutert. Dabei werden die Produktpositionierung mit der Produktproblematik und der Zielgruppenansprache in Verbindung mit dem Marketing, sowie die Tourismusanbieter weiter erläutert.
Die Potentiale des deutschen Seniorenmarktes liegen vor allem im Gesundheitstourismus (sowohl die Prävention als auch die Kuration), Langzeittourismus, Busreisen und Kreuzfahrten. Letzteres ist im Tourismusgesamtmarkt zwar ein kleines Segment, in dem die über 65-Jährigen aber die Mehrheit der Nachfrage stellen. Die einzelreisenden Senioren bevorzugen hingegen das Wandern und Städtereisen mit Kulturprogramm. Dem Spartrend zum Trotz, erhöht sich auch das Luxuspotential. Dieses erreicht bei den 60-69-Jährigen einen Spitzenwert mit 51 Prozent. Neben den Paaren ohne Kinder stehen die „Best Ager“ an zweiter Stelle der Gruppen, die Spitzenhotels und diese Art von Luxus genießen. Voraussetzung für den Ausbau des Potentials ist allerding eine Verbesserung im Service und das Anbieten eines gewissen Komfortstandards.
Wie in den meisten Wirtschaftszweige, müssen auch die touristischen Anbieter ihre Produkte und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse ihrer Kunden bzw. ihrer Zielgruppen ausrichten und diese entsprechend vermarkten. Die Schwierigkeit mit der Zielgruppe der älteren Generation liegt bei der adäquaten Produktbeschreibung und Produktleistung. Das Angebot sollte seniorengerecht, aber nicht als Seniorenangebot zu erkennen sein. Das Wort „Senioren“ ist negativ belastet, und nur die Anbieter, welche Personen ab einem Alter von 70 Jahren ansprechen wollen, sollten gezielt mit diesem Begriff werben. Erwünscht hingegen sind gute und unaufdringliche Dienstleistungen und intergeneratives Marketing, wobei Jung und Alt gemeinsam in der Werbung vertreten sind und die Integration über den Einsatz verschiedener Generationen erreicht wird. Eine Verniedlichung des Alters sollte vermieden werden, vielmehr ist der reale ältere Mensch darzustellen, der sich durch Erfahrung und Sachkunde als Kenner und Genießer auszeichnet und somit generationsübergreifende Käufer anspricht. Erfolgreiches Marketing soll nicht auf altersspezifische Ansprache, sondern auf bedürfnisgerechte Dienstleistungen und deren Kommunikation aufbauen.
Julia Michl schreibt dazu
Reisebedürfnisse und daraus entstandene Reiseformen
Reisen als ökonomische Güter haben den grundlegenden Zweck, die Bedürfnisse der Reisenden zu befriedigen. Auf einem von wachsendem Konkurrenzdruck gezeichneten Markt ist es für die touristischen Anbieter deshalb unerlässlich, die aktuellen Reisebedürfnisse der Kunden zu kennen und zu analysieren. Unter Einbeziehung der Erkenntnisse kann eine bedürfniskonforme Gestaltung des Angebots erfolgen, die die Grundlage für eine nachhaltig wirtschaftlich erfolgreiche Existenz darstellt.
Im Rahmen der Seminararbeit gilt es, die Reisebedürfnisse der deutschen Privatreisenden zu gruppieren und zu analysieren sowie den Zusammenhang zwischen der jeweiligen Reisebedürfniskategorie und den daraus entstandenen Reiseformen darzustellen.
Es erfolgt eine Unterteilung der Bedürfnisse in fünf Bedürfniskomplexe, die anhand einer Literaturrecherche festgelegt werden. Außerdem wird die empirische Sozialforschung in Form der Ergebnisse der Reiseanalyse und des ADAC Reisemonitors berücksichtigt, um die aktuellen Reisebedürfnisse der deutschen Reisenden mit dem aktuellen touristischen Angebot in Zusammenhang zu bringen. Die fünf Bedürfniskomplexe sind: Physische Erholung, psychische Erholung, Natur erleben, Geselligkeit/Kommunikation und Bildung. Aufgrund der Vielfältigkeit des touristischen Angebots und der Komplexität der Reisebedürfnisse kann bei der Analyse jedoch kein Anspruch auf Vollständigkeit bestehen. Im Folgenden werden die fünf Bedürfnisgruppen in Verbindung mit jeweils zwei beispielhaften Reiseformen erläutert.
Die moderne Arbeitswelt in Deutschland stellt häufig einen fordernden und die Gesundheit belastenden Alltag dar. Somit ist es allzu verständlich, dass viele Menschen den Drang verspüren sich während ihrer Urlaubsreise zu entspannen und der eigenen Gesundheit zu widmen. In unterschiedlicher Ausprägung ist das Bedürfnis nach physischer Erholung das zentrale Reisebedürfnis der Deutschen und nimmt eine dominierende Rolle bei der Entscheidung für eine Reiseform ein. Sowohl bei der Wahl einer Strand- und Badereise wie auch auf einer Wellnessreise kann dieses Bedürfnis mit unterschiedlichem Schwerpunkt befriedigt werden.
Der moderne Arbeits- und Familienalltag stellt neben der physischen auch eine psychische Belastung dar. Dies führt neben Ermüdung auch zu psychischer Sättigung. Urlaubsreisen bieten die Möglichkeit, für eine längere Zeitspanne außergewöhnliche Erfahrungen zu machen und stellen somit einen Kontrast zum Alltag dar. Die Reiseform der Erlebnisreisen bietet durch eine Vielzahl an abenteuerlichen Elementen und Aktivitäten die Möglichkeit zur psychischen Erholung. Als spirituelle Entdeckungsreisen, mit Zeit zur inneren Einkehr und Ruhe, kann auch während einer Pilgerreise mentale Erholung erlangt werden.
Viele Menschen können sich heute mit einem Gesundheits- und bewegungsorientierten Lebensstil identifizieren. Folglich hat auch auf Reisen ein bedeutender Anteil der deutschen Bevölkerung das Bedürfnis, die Natur zu erleben. Bei unterschiedlicher Ausprägung kann Naturtourismus reiner Genuss von Landschaften oder auch körperliche Aktivität in der Natur bedeuten. Vertreter des Zweiten sind Wanderreisen, die in der Regel durch ihre Gestaltung direkten Kontakt mit der Natur und das aktive Entdecken von Landschaften ermöglichen. Auch auf einer Campingreise kann, aufgrund ihres Charakters, eine intensive Naturerfahrung gemacht werden.
Im Alltag ist auch die Zeit für intensive Kommunikation und Familienaktivitäten beschränkt. Der Mensch als soziales Wesen hat deshalb speziell auf Urlaubsreisen den Wunsch, die Beziehungen zu seinen Mitmenschen durch Zeit und intensive Erlebnisse aufzubauen und zu vertiefen. Die Reiseform des Cluburlaubs bietet Reisenden die Möglichkeiten, das Bedürfnis nach Geselligkeit in jeglicher Hinsicht zu befriedigen, da neben dem Unterhaltungsangebot die Förderung der zwischenmenschlichen Beziehungen ein zentraler Aspekt des Konzeptes ist. Für Jugendliche mit dem Wunsch, neue Leute kennenzulernen und Kontakte zu knüpfen, stellt eine Jugendreise die passende Reiseform dar.
Die Kombination aus Reisen und Bildung besteht bereits seit Jahrhunderten und ist auch heute noch aktuell. Neugierde und der Wunsch sich persönlich weiterzuentwickeln sind Charaktereigenschaften von Menschen mit dem Reisebedürfnis Bildung. Eine Studienreise bietet die Möglichkeit, sich zu einem bestimmten Thema weiterzubilden und dieses am Entstehungsort authentisch zu erleben. Aber auch die Teilnahme an Kursen ist durch das Bedürfnis nach Bildung motiviert. Beispielsweise kann im Rahmen einer Kochreise an einem Kochkurs teilgenommen werden.
Abschließend lässt sich festhalten, dass die Frage nach dem Warum des Reisens nicht mittels einer einfachen Theorie zu beantworten ist. Die Analyse der fünf Reisebedürfniskomplexe zeigt jedoch, dass deutsche Freizeitreisende eine Vielzahl an Bedürfnissen haben, aus denen sich Beweggründe ergeben, eine Urlaubsreise zu unternehmen. Das touristische Angebot ist dabei vielfältig und nahezu jeder Reisewunsch kann erfüllt werden. Der Zusammenhang zwischen Reisebedürfnissen und Reiseformen ist jedoch kein statisches Konstrukt, da beide Seiten einem stetigen Wandel unterliegen. Gesellschaftliche, politische, wirtschaftliche, ökologische und technische Veränderungen beeinflussen das Reiseverhalten und die Gestaltung der Reiseformen. Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass weiter gereist wird, in welcher Form, bleibt dabei offen.
Stefanie Glatz schreibt dazu
Reisebedürfnisse und daraus entstandene Reiseformen
Menschen reisen, um sich in Erinnerung zu rufen, dass sie nicht alles wissen und dass die Welt größer, geheimnisvoller und aufregender ist, als es scheinen mag, wenn man den ganzen Tag zu Hause sitzt. Das Reisen ist eine ständige Erinnerung an all die Dinge auf der Welt, über die wir staunen.
Das Bedürfnis nach Reisen besteht bereits seit vielen Jahren und entwickelt sich seitdem immer weiter. Die Bedürfnisse der Menschen verändern sich stetig, aber auch technische Entwicklungen und politische Vorgaben tragen dazu bei, dass sich die Reisen ändern und neue Formen entstehen.
Inwiefern sich die Reiseformen ändern, wird immer von den Bedürfnissen und Motiven der Reisenden beeinflusst sein. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Bedürfnisse und Motive zu analysieren, um auf Veränderungen reagieren zu können und die Reiseformen dementsprechend anzupassen.
Zielsetzung der Seminararbeit ist es, die Reisebedürfnisse zu analysieren und die daraus entstandenen Reiseformen zu erläutern. Der Zusammenhang zwischen den Reisebedürfnissen und den Reiseformen soll dabei dargestellt werden.
Die untersuchten Bedürfnisse in dieser Arbeit gruppieren sich in Erholung und Ruhe, Gesundheit, Aktivität und Sport, Abwechslung und Erlebnis, Natur, Kontakt und Geselligkeit, Kultur und Bildung sowie Religion.
Bei den Bedürfnissen handelt es sich um Reisebedürfnisse von deutschen Reisenden zu privaten Reiseanlässen. Geschäftliche Reisebedürfnisse werden im Rahmen dieser Seminararbeit nicht berücksichtigt.
Nach einer gewissen Zeit der körperlichen und geistigen Anstrengung besteht das Bedürfnis, sich Arbeitsruhe und Erholung zu gönnen, um wieder neue Kräfte sammeln zu können. In unserer hektischen und lauten Welt sind Momente der Ruhe und Erholung sehr kostbar, weswegen sie für viele das Hauptmotiv einer Urlaubsreise darstellen.
Aus diesen Reisebedürfnissen entstanden die Erholungsreisen. Eine Erholungsreise dient der körperlichen und seelischen Erholung vom Alltagsleben und Arbeitsstress. Erholung ist außerdem meist Teil der gewöhnlichen Strand- und Badereisen, da die Reisenden einen Großteil der Zeit damit verbringen, am Strand oder am Pool in der Sonne zu liegen und zu entspannen.
Gesundheit nimmt heute nahezu bei jedem Individuum einen sehr hohen Stellenwert ein. Das steigende Gesundheitsbewusstsein in der Bevölkerung und die zunehmende Bereitschaft für die Gesundheit auch Geld auszugeben trugen dazu bei, dass Gesundheit als Reisebedürfnis entstand.
Die aus dem Bedürfnis nach Gesundheit entstandenen Reiseformen werden unter dem Oberbegriff der Gesundheitsreisen zusammengefasst. Darunter fallen Kurreisen, Wellnessreisen und als besondere Form die Medical-Wellnessreisen.
Körperliche Aktivität und Sport stellen für immer mehr Menschen ein Reisemotiv dar. Die Aktiv-Reisenden möchten ihr eigenes Wohlbefinden steigern, was ihnen durch körperliche Aktivität möglich ist.
Sport-Tourismus verbindet zwei der bedeutendsten deutschen Freizeitphänomene: den Volkssport Reisen sowie das Sport-Land Deutschland. Diese Aspekte trugen dazu bei, dass Aktivreisen und Sportreisen entstanden.
Das Bedürfnis nach Abwechslung und Erlebnis entsteht, wenn die Urlauber einen Kontrast zum Alltag suchen. Die Reisenden wollen ihre alltäglichen Pflichten hinter sich lassen und sind auf der Suche nach außergewöhnlichen Erlebnissen.
Reiseformen, die sich aus dem Bedürfnis nach Abwechslung und Erlebnis entwickelt haben sind die Erlebnis- und Abenteuerreisen.
Viele Reisende sehnen sich insbesondere im Urlaub nach unberührter Natur und idyllischen Landschaften. Einerseits kann dies eine reine Wahrnehmung und Begegnung mit der Natur sein, beispielsweise mit vielen Tieren oder der natürlichen Landschaft abseits von Städten. Andererseits zählen Aktivitäten in der Natur, wie Wandern, Radfahren oder Kanufahren in den Bergen, Wäldern oder auf dem Wasser zum Naturerlebnis dazu.
Natur als Bedürfnis trug dazu bei, dass Naturreisen entstanden. Diese Reisen führen in bestimmte Gebiete, auf Grund der dort vorhandenen Naturbesonderheiten. Als Ökotourismus-Variante haben diese Reisen die Natur zum Thema, sie sind nicht einfach nur Fahrten in die Natur.
Das Miteinander und der Austausch sind in den schönsten Wochen des Jahres für viele besonders wichtig. Die Kontaktfreudigkeit des Gesellschafts-Urlaubers kann sich allerdings sehr unterschiedlich äußern.
Aus den Bedürfnissen nach Kontakt und Geselligkeit entwickelten sich als Oberbegriff die Gruppenreisen. Unterformen, die ebenfalls den Gruppenreisen angehören sind beispielsweise Senioren-, Jugend- oder Singlereisen.
Das verstärkte Bedürfnis nach Kultur und Bildung ist einerseits auf das gestiegene Bildungsniveau der Gesellschaft zurückzuführen, wobei besonders die Anzahl der gebildeten Senioren ausschlaggebend ist. Andererseits nimmt Kultur einen immer höheren Prestigewert an und der Trend geht weg vom normalen Badeurlaub hin zu kulturellem Interesse.
Aus den Bedürfnissen nach Kultur und Bildung entstanden die Bildungs-, Studien- und Kulturreisen.
Bereits das Neue Testament ist nahezu umfassend vom Reisemotiv geprägt ist, doch auch in der heutigen Zeit stellt Religion ein wichtiges Reisebedürfnis dar. Den religiösen Motiven können neben Wallfahrten und Pilgerreisen auch Besuche religiöser Autoritäten, Teilnahme an religiösen Festen und Ritualen, Besinnung und Meditation oder Missionen zu Grunde liegen.
Die bekanntesten religiösen Reisen, die sich aus diesem Bedürfnis entwickelten, sind die Wallfahrts- und Pilgerreisen.
Carina Gleich schreibt dazu
Anpassungsmöglichkeiten an Nachfrageschwankungen bei Reiseveranstaltern
Nachfrageschwankungen stellen im Tourismus ein großes Problem dar. Durch den daraus resultierenden ungleichmäßigen Absatz müssen sich Reiseveranstalter stark an die gegebenen Nachfrageschwankungen anpassen, um trotz der oft unvorhersehbaren Schwankungen einen größtmöglichen Gewinn erwirtschaften zu können. Da es sich bei dem Produkt der Reiseveranstalter um Dienstleistungen handelt, müssen die besonderen Eigenschaften dieser beachtet werden. Hier spielt eine Rolle, dass die Reiseleistung nicht lagerfähig ist. So verfällt beispielsweise ein nicht verkauftes Hotelzimmer oder ein leerer Sitzplatz im Flugzeug, da die Kapazität nach dem Zeitpunkt der Nichterbringung nicht mehr verfügbar ist. Gerade aufgrund dieser Problematik der Vergänglichkeit ist es so wichtig, sich mit dem Thema Nachfrageschwankungen und deren Anpassungsmöglichkeiten für Reiseveranstalter zu beschäftigen.
Zielsetzung der Seminararbeit war es, Aktionsmöglichkeiten aufzuzeigen, mit welchen Reisveranstalter auf Nachfrageschwankungen reagieren und die bereits genannten Probleme lösen können. Der Hauptteil der Arbeit ist gegliedert in die vier Felder des klassischen Marketing-Mix: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Innerhalb dieser vier Punkte werden vorhersehbare und unvorhersehbare Nachfrageschwankungen separat betrachtet und jeweils Anpassungsmöglichkeiten aufgezeigt.
Zunächst wird eine Aufteilung der existierenden Typen von Nachfrageschwankungen in vorhersehbare und unvorhersehbare Nachfrageschwankungen unternommen und die aufkommenden Arten mit touristischen Beispielen versehen. Vorhersehbare Nachfrageschwankungen treten vor allem als saisonale Schwankungen sowie Schwankungen institutioneller Ursachen auf. Auch irreguläre Schwankungen fallen unter vorhersehbare und somit planbare Nachfrageschwankungen. Unvorhersehbare Nachfrageschwankungen ergeben sich aus der politischen Situation im Zielgebiet, Natur- und Umweltkatastrophen, Epidemien oder Streiks.
Bezüglich der Produktpolitik wurde im Zusammenhang mit vorhersehbaren Nachfrageschwankungen auf die Sortimentsgestaltung mit Sortimentsbreite und –tiefe sowie das Kapazitätsmanagement eingegangen. Eine Schwierigkeit im Kapazitätsmanagement bei Reiseveranstaltern ist, dass nicht nur die Kapazität einer einzelnen Leistung betrachtet werden muss, sondern sich die Leistung aus mindestens zwei Einzelleistungen zusammensetzt. Es geht somit um das Zusammenspiel aus Beförderungs- und Übernachtungskapazität. Alternativdestinationen bilden eine Handlungsmöglichkeit als Reaktion auf plötzlich auftretende, unvorhersehbare Nachfrageschwankungen. In diesem Zusammenhang wurde wieder auf das Kapazitätsmanagement eingegangen, wobei hier die unterschiedlichen Arten von Kontingenten sowie deren Vor- und Nachteile in Bezug auf unvorhersehbare Nachfrageschwankungen beleuchtet wurden.
Im Rahmen der Preispolitik spielt die zeitliche (Zeitpunkt der Reise, Zeitpunkt der Buchung, Dauer der Reise), personenbezogene (Alter der Reisenden) sowie die regionale (Abflug- und Zielort) Preisdifferenzierung im Hinblick auf vorhersehbare Nachfrageschwankungen eine Rolle. Das Yield-Management sowie Dynamic Packaging bieten Aktionsmöglichkeiten auch als Folge von unvorhersehbaren Schwankungen, da so sehr zeitnah auf die veränderten Bedingungen reagiert werden kann.
Was die Kommunikationspolitik anbelangt, bieten sich Handlungsmöglichkeiten für vorhersehbare Nachfrageschwankungen in der Werbepolitik sowie der Verkaufsförderung an. Bei unvorhersehbaren Nachfrageschwankungen ist eine richtige Handhabung der Kommunikationspolitik unerlässlich. Dabei erfolgen die Maßnahmen in der Werbepolitik im Unterschied zu vorhersehbaren Nachfrageschwankungen aktionsartig. Der Zeitpunkt der Werbemaßnahmen spielt zudem eine große Rolle. Durch Öffentlichkeitsarbeit kann der Reiseveranstalter zudem den Buchungseingang durch spezielle Angebote, wie kostenlose Stornierungen oder wegfallende Umbuchungsgebühren bei gebuchten Reisen in Destinationen mit unsicherer politischer Situation in der Zukunft, steigern.
Im letzten Abschnitt wurden die Aktionsmöglichkeiten im Rahmen der Distributionspolitik untersucht. Hierbei wurden jeweils für vorhersehbare als auch für unvorhersehbare Nachfrageschwankungen die offline- als auch die online-Distribution untersucht. Es ließ sich feststellen, dass in Bezug auf unvorhersehbare Nachfrageschwankungen wenig Handlungsspielraum gegeben ist, da die Distributionspolitik relativ starr gestaltet ist. Möglichkeiten wären ein Reiseshoppingsender (offline) oder als flexibleres Element die eigene Website des Unternehmens (online), da dort Inhalte stetig nach den eigenen Wünschen aktualisiert werden können.
Carina Gleich
Marina Schmitt schreibt dazu
Empirische Daten zum touristischen Kaufprozess
Kaum eine andere Nation der Welt verreist so oft und so gerne wie die Deutschen. Alleine im Jahr 2012 wurden knapp 70 Millionen Urlaubsreisen von mehr als 53 Millionen Deutschen verzeichnet. Hinter der beliebten und trivial klingenden Tätigkeit des Reisens steckt jedoch ein komplexer touristischer Prozess, welcher durch diverse Besonderheiten gekennzeichnet ist und eine Vielzahl an Herausforderungen in sich birgt. Zu nennen sind hier unter anderem die Immaterialität, die Abstraktheit und die Irreversibilität touristischer Leistungen und das damit einhergehende Kaufrisiko, mit welchem sich jeder Reisende konfrontiert sieht. Dies in Verbindung mit den vielfältigen Einflussfaktoren, welche sich auf eine Reiseentscheidung auswirken, lässt die Frage aufkommen, wie letztendlich die Reise zustande kommt.
Jeder Reisende durchläuft, bewusst oder unbewusst, einen Prozess. Vom ersten Gedanken bis zum tatsächlichen Antritt der Reise vergehen dabei nicht selten Monate oder sogar ein ganzes Jahr. Im Zuge der Praxis- und Researcharbeit soll dieser Ablauf konkret aufgezeigt werden. Hierzu werden die Faktoren, die das Reiseverhalten und somit den touristischen Kaufprozess der Deutschen im In- und Ausland beeinflussen, näher beleuchtet und das tatsächliche Verhalten der deutschen Bevölkerung in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses – Motivation/Bedürfnis, Informationsgewinnung, Reiseentscheidung – dargelegt. Als Untersuchungsobjekt des deutschen Reiseverhaltens dient die Urlaubsreise mit einer Dauer von mindestens fünf Tagen.
Ökonomische sowie gesellschaftliche Einflussfaktoren stellen die grundlegenden Faktoren bei der Reiseentscheidung dar. Ob, wie lange, wohin oder wann die Reise stattfindet, hängt von der individuellen und gesamtwirtschaftlichen Situation jedes Einzelnen ab und wird durch die Komponenten Einkommen, Lebensstandard der Gesellschaft, Urlaubs- und Arbeitszeiten, Kosten des Reisens, allgemeine Konjunktursituation, Wechselkurse und Preisniveau beeinflusst. Hinzu kommt, dass das Verhalten immer mehr durch das allgemeine Freizeit- und Urlaubsverständnis der Deutschen, der steigenden Krisen- und Umweltwahrnehmung sowie einem Bewusstsein für Nachhaltigkeit oder Sozialverträglichkeit beim Reisen gesteuert wird. Neben diesen bisherigen Veränderungen wird in Zukunft der demografische Wandel einen immer bedeutenderen gesellschaftlichen Einflussfaktor auf das Reiseverhalten darstellen.
Zu den individuellen Einflussfaktoren des Reisens zähen die Motive. Sie sind von zentraler Bedeutung, da sie am Anfang eines jeden Kaufprozesses stehen und somit den Rahmen für weitere Reiseentscheidungen bilden. Motive werden durch einen Reiz ausgelöst (bspw. durch Urlaubserzählungen eines Familienmitglieds) und verfestigen sich, wenn eine Abweichung zwischen tatsächlichem und erwünschtem Befinden besteht. Motive lassen sich in zwei Wirkungsrichtungen unterteilen. Pull-Motive erklären, aus welchen Gründen eine Destination gewählt wird. Es sind „Hin-zu-Motive“, also destinationsspezifische Attribute, die eine „anziehende“ Wirkung auf den Menschen besitzen (bspw. Natur und Landschaft). Push-Faktoren sind soziodemografische oder soziopsychologische Eigenschaften, welche den Menschen in einen Raum außerhalb seines gewohnten Alltags „drücken“ und erklären somit den grundlegenden Wunsch, eine Reise anzutreten. Sie werden daher auch als „Fort-von-Motive“ beschrieben (bspw. Abstand vom Alltag gewinnen).
Selbst wenn das Bedürfnis oder Motiv gegeben ist, führt dies dennoch nicht automatisch dazu, dass der Reisewunsch auch tatsächlich verwirklicht werden kann. Zur tatsächlichen konkreten Handlung kommt es erst, wenn Motivation und Fähigkeit zusammentreffen. Das bedeutet, es ist erforderlich, über das Mittel zur Zielerreichung, also beispielsweise den Tourismusort, genauer Bescheid zu wissen. Hierbei spielt demnach für den Reisenden die Informationsaufnahme und die anschließende Verarbeitung eine wichtige Rolle. Diese kann beispielsweise durch eigene frühere Erfahrungen oder durch Empfehlungen von Freunden ausgelöst werden. Zur Verwirklichung der Informationssuche werden anschließend verschiedene Informationsquellen genutzt. Neben den Freunden und Familienmitgliedern stellen für den Reisenden das Verkaufsgespräch im Reisebüro, Informationen in Zeitschriften, Werbung und das Internet Informationsquellen dar.
Sind alle Informationen verarbeitet, kann die Entscheidung für oder gegen den Reiseantritt sowie für ein Bündel von Teilentscheidungen getroffen werden. Hier beeinflussen besonders physische (Klima, Landschaft, Straßen) und soziale Umweltfaktoren (Ordnung, Normen, Werte und Strukturen) die Reiseentscheidung.
Allgemein betrachtet lässt sich das Reiseverhalten eines typischen deutschen Urlaubers wie folgt charakterisieren:
Aufgrund immer höherer Belastung im Arbeitsalltag besteht ein Grundbedürfnis nach Entspannung und Erholung. Dieses soll durch das Urlaubsmotiv „Sonne, Wärme, schönes Wetter“ (66%) befriedigt werden. Dafür tätigt der deutsche Reisende 1,3 Reisen und gibt durchschnittlich 914 Euro pro Jahr aus. Als Offline-Informationsquellen werden die Berichte von Freunden, Bekannten und Verwandten herangezogen (42%). Dieser Informationsquelle bringt er besonders viel Vertrauen entgegen (85%). Das Internet wird vor allem für die Recherche über das Reiseziel genutzt (37%). Gebucht wird jedoch im Reisebüro (34%) infolge eines persönlichen Gesprächs (45%). Als Inlandsreiseziel (31%) führt Bayern (6%), vor allem wegen der Landschaft und Natur. Im Ausland (69%) wird die Destination Spanien (13%) bevorzugt als Urlaubsland gewählt und als Reiseart der Strand-, Bade- und Sonnenurlaub (20%). Die Reise ist zu einem großen Teil pauschal organisiert (39%) und die Destination wird häufig mit dem Auto erreicht (44%). Die Übernachtung erfolgt in der Regel im Hotel oder Gasthof (46%). Als Aktivitäten dienen Ausflüge in die nähere Umgebung (67%).
Timo Keller schreibt dazu
Erfolgskontrolle im Online-Marketing
Im Jahr 2011 wurde die Studie Mittelstand und Werbung zum zweiten Mal damit betraut, das Vermarktungsverhalten von kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs) in Deutschland zu analysieren. Neben der Verbreitung und Professionalität der Firmenwebseiten wurde vor allem untersucht, inwieweit diese Erfolgskontrollen unterliegen.
Die Studie ergab, dass mehr als die Hälfte der befragten Betriebe keine Erfolgskontrolle hinsichtlich ihres Internetauftritts betreiben. Knapp 20% setzen momentan betriebswirtschaftliche Kennzahlen ein, lediglich 7% verwenden Analyse-Tools. Es stellt sich nun die Frage, weshalb Erfolgskontrolle im Online-Marketing noch immer auf einem derart unprofessionellem Niveau betrieben wird. Von Seiten der Unternehmer wird immer wieder mangelndes technisches Verständnis als Grund genannt.
Diese Arbeit soll einige Möglichkeiten für ein aktives Web-Controlling aufzeigen und dazu beitragen, das Verständnis für dieses Fachgebiet zu schärfen.
Um sich eingehend der Thematik widmen zu können, werden zunächst einige Begriffsklärungen vorgenommen. Nach einer Definition der Begriffe Online-Marketing sowie Erfolgskontrolle folgt die Darstellung des Prozesses der Erfolgskontrolle, der sich in der Regel in die vier Phasen Planung, Erfolgsmessung, Analyse und Optimierung gliedert. Da eine intensive Erörterung des gesamten Prozesses allerdings zu weit führen würde und im Rahmen dieser Arbeit nicht realisierbar wäre, konzentrieren sich die Ausführungen vor allem auf zwei der vier Prozessschritte. Aufgrund der Tatsache, dass die Stufen der Planung und der Optimierung in hohem Maße von individuellen Ansichten geprägt sind und daher in jedem Unternehmen anders gehandhabt werden, wird der Fokus speziell auf die Erfolgsmessung und Analyse gelegt. Dies erfolgt zunächst durch die Vorstellung einiger ausgewählter Kennzahlen.
Neben ökonomischen werden hierbei auch außerökonomische Messkriterien dargelegt und hinsichtlich ihrer Aussagekraft untersucht.
Nachdem einige Messkriterien vorgestellt wurden, die zur Erfolgskontrolle im Online-Marketing herangezogen werden, werden im Folgenden Verfahren erläutert, mit Hilfe derer die dargelegten Kennzahlen ermittelt werden können. Dabei werden sowohl Vorteile als auch Nachteile der Logfile-Analyse, des Cookie-Messverfahrens sowie des Pixel-Messverfahrens erörtert.
Im nächsten Schritt werden Systeme erläutert, die alle vier Phasen der Erfolgskontrolle umfassen. Sie dienen neben der Planung und Erfolgsmessung auch der Analyse und Optimierung des Online-Marketings. Im Fachjargon wird hierbei von sogenannten Web-Analytics-Systemen gesprochen. Diese zeichnen sich vor allem durch ihre Interdisziplinarität, ihren technischen Anspruch, ihre strategische Ausrichtung sowie ihren ständigen Anpassungszwang aus.
Nachdem die grundlegenden Charakteristika der Web-Analytics-Systeme dargelegt wurden, stellt sich die Frage, auf welche Weise diese zu implementieren sind. Im Grunde sind hierbei drei Varianten denkbar, die hinsichtlich ihrer Durchführbarkeit beurteilt werden.
Da bereits auf grundlegende Charakteristika sowie mögliche Implementierungsverfahren von Web-Analytics-Systemen eingegangen wurde, wird anhand eines konkreten Fallbeispiels noch die Funktionsweise eines solchen Tools vorgestellt. Das derzeit beliebteste unter den zahlreichen Systemen stellt Google Analytics dar. Neben den umfangreichen Funktionen werden aber auch einzelne Kritikpunkte des Systems angesprochen.
Im Zuge dieser Arbeit werden einige aktuelle Möglichkeiten für eine Erfolgskontrolle im Online-Marketing aufgezeigt. Da der Bereich des Online-Marketings allerdings extrem schnelllebig ist, kann davon ausgegangen werden, dass auch die Entwicklung der Kontrollverfahren noch längst nicht abgeschlossen ist. Schon heute zeichnen sich neue Herausforderungen ab, die in naher Zukunft auf Unternehmen zukommen werden.
Unter Anbetracht weiterer drohender Herausforderungen müssen speziell die eingangs erwähnten KMUs in Deutschland darauf achten, dass sie die Entwicklungen im Web-Controlling nicht noch weiter verschlafen. Sollten sich diese weiterhin mit einer unzureichenden Erfolgskontrolle zufrieden geben, drohen diese im harten Konkurrenzkampf auf der Strecke zu bleiben. Dass eine eingehende Erfolgskontrolle auch für KMUs realisierbar ist, soll diese Arbeit deutlich machen.
Juliane Rosenberg schreibt dazu
Reisebedürfnisse und daraus entstandene Reiseformen
Schon immer in der Menschheitsgeschichte ist das Handeln der Menschen auf die Realisierung oder besser Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet. Ihr Tun wird im Weiteren durch die Ausprägung und Verfolgung ganz bestimmter Motive geprägt.
So ist es auch beim Reisen, welches sich in den zurückliegenden Jahrzehnten immer mehr hin zum Grundbedürfnis, zumindest der Deutschen, entwickelt hat. Nicht umsonst werden die deutschen Urlauber gemeinhin als Reiseweltmeister bezeichnet. Da sich der Tourismus in seinen vielfältigen Facetten zugleich zu einem der wichtigsten Wirtschaftsfaktoren entwickelt hat, ist es von immenser Bedeutung, die den Reisen zugrunde liegenden Bedürfnisse und Motive genauestens zu analysieren.
Auf dieser Basis wird es möglich sein, den verschiedenartigsten und sich mitunter auch ändernden Ansprüchen an das Reisen, sowohl in der Gegenwart als auch in der Zukunft, gerecht zu werden.
Ob physische, psychische, soziale als auch kulturelle und ökologische Bedürfnisse dem Reisenden zugrunde liegen werden, die Bewegung an sich ist der wesentliche Faktor, der das Reisen grundlegend charakterisiert. Dem Alltag mit seinen Ordnungsstrukturen zumindest für kurze Zeit zu entfliehen und eine andere Wirklichkeit zu betreten, ist hierbei der entscheidende Impuls, der in allen Kulturen verbreitet und auch nachweisbar ist.
Geprägt von einer rasanten technischen Entwicklung aber auch politischen Veränderungen, hat sich das Reisen, insbesondere der Deutschen hin zum Reiseweltmeister, in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Lagen z.B. die Reiseziele für die Mehrheit der Deutschen Ende der 1950er Jahre Anfang der 1960er Jahre hauptsächlich im Inland, haben sie u.a. aufgrund der Zunahme des Luftverkehrs, des Ausbaus des Streckennetzes der Bahn oder des Vorhandenseins eines eigenen Fahrzeugs immer mehr auch das Ausland für sich entdeckt. Bereits Ende der 1960er Jahre sollten mehr, vor allem westdeutsche Urlauber, Reiseziele im Ausland anstatt Ziele im Inland aufsuchen. Waren damals im Wesentlichen Spanien, Italien oder Österreich beliebte Reiseziele, so wurden neben unseren Nachbarn aus Europa zunehmend Reisen nach Übersee, wie Amerika, Asien oder auch Afrika interessanter.
Verstärkt wurde dieser Entwicklungsprozess insbesondere auch durch die politischen Veränderungen im Zusammenhang mit der deutschen Wiedervereinigung. Ab diesem Zeitpunkt galt es zusätzlich Tausenden von Menschen aus dem Ostteil Deutschlands den Wunsch nach Reisen zu erfüllen. Im Gegensatz zu Zeiten der Wende, als die Reisemotive zwischen Ost und West nicht unterschiedlicher hätten sein können, – Eindrücke sammeln / Neues entdecken – auf der einen Seite, – Erholung und Entspannung – auf der anderen Seite, haben sie sich in den darauffolgenden Jahren, trotz der noch heute bestehenden Unterschiede, weitestgehend angenähert.
Obwohl die Urlaubswünsche immer vielfältiger werden, stehen für beide Seiten gleichermaßen Synonyme, wie Baden, gutes Essen oder auch Faulenzen im Vordergrund bei der Reiseplanung und -durchführung. Dennoch können wir heute eine wesentliche Veränderung der Beweggründe des Reisens feststellen. Galt es früher den Nachbarn zu übertrumpfen, so ist es heute der Wunsch, dass einem der Urlaub gut tut.
Wohin immer auch künftig die Reisen gehen werden, deren Richtungen werden immer von den Bedürfnissen und Motiven der Reisenden beeinflusst und geprägt sein. Diese werden auch zukünftig ständigen Veränderungen unterliegen. Bestimmt durch die Entwicklung des Menschen als Individuum und seiner ökonomischen Möglichkeiten, dessen Zusammenwachsen innerhalb der Staatengemeinschaft – Globalisierung -, des rasanten wissenschaftlich technischen Fortschritts oder durch ökologische Erfordernisse, wird es auch in der Zukunft Reisen in seinen vielfältigsten Formen geben. So, wie sich der Mensch den stetigen Veränderungen anpassen wird, muss es auch die Tourismusindustrie tun, um ihren Anspruch als Wirtschaftsfaktor gerecht zu werden.
Wer hätte noch vor 20 Jahren gedacht, dass sich die Nachfrage nach Kreuzfahrten zu einem derartigen Boom entwickeln würde. War diese Reiseform doch ehemals nur einer – betuchten – Klientel vorbehalten, ringen namenhafte Hochseeredereien wie Aida, Carnival, Disney und co. um die Gunst der Familien, anspruchsvollen Paare und sportlich Aktiven als jeweilige Zielgruppe.
Oder was heute noch als Science-Fiction gelten mag und für viele noch unmöglich erscheint, ist der durch den britischen Milliardär Richard Branson vollzogene Weg hin zum Weltraumtourismus. Im futuristischen Weltraumbahnhof in New Mexico will er schon bald die ersten Hobby-Astronauten mit dem Raumflugzeug SpaceShipTwo für 200.000 Dollar bis zu acht Minuten lang ins All befördern.
Es wird deutlich, dass sich bestehende Reiseformen modifizieren, viele neue hinzukommen werden, deren Richtung schon durch Konfuzius bestimmt wurde
– Der Weg ist das Ziel -. Und diesen Weg gilt es zu ebnen.
Sennesael Orfie schreibt dazu
Marktanalyse des Seniorenreisemarktes
Aufgrund der demografischen Entwicklung in Deutschland gewinnt das Marktsegment der Senioren in vielen Wirtschaftsbereichen an Bedeutung. Auch für die Tourismusbranche stellt es einen Wachstumsmarkt mit großen Herausforderungen und Chancen dar. Diese immer wichtiger werdende Zielgruppe hat die Zeit und oftmals auch die finanziellen Mittel zu vereisen, wobei deren Wertewandel und immer besserer Gesundheitszustand eine spezielle Rolle spielen. Es gibt keine andere Bevölkerungsgruppe, die nach den Prognosen der Wissenschaftler so rapide wächst, wie die der Senioren. Bereits heute sind ein Drittel aller Urlauber älter als 60 Jahre alt, etwa 22 Prozent der deutschen Reiseausgaben stammen von Kunden über 60 Jahren und sie geben rd. 70 Prozent mehr für ihren Urlaub aus als der Durchschnitt der Bevölkerung. Damit hat die Tourismusbranche zukünftig mit einem immer stärker wachsenden Seniorenmarkt zu rechnen. Dieser stellt für die touristischen Anbieter ein lukratives Potential dar.
Eine Herausforderung bei der Bearbeitung der betrachteten Zielgruppe ist einerseits ihre Heterogenität, da es „den Senior“ nicht gibt. Andererseits ist eine zielgerichtete Ansprache der touristischen Anbieter erforderlich. Sie soll mit den Veränderungen des Altenbildes in der Gesellschaft einhergehen, denn das negative Bild des Alten muss durch das Selbstbild des anspruchsvollen und konsumfreudigen Seniors abgelöst werden. Dabei zeigt jede Seniorenkohorte ihr eigenes spezifisches Verhalten auf, welches im Zusammenhang mit ihren früheren Erfahrungen und den aktuell gegebenen Rahmenbedingungen steht. Auch die durch das Alter entstehende gesundheitliche Beeinträchtigung wirkt sich stark auf das Reiseverhalten der älteren Generation aus.
Die Marktanalyse beginnt mit der Nachfrage, um die grundlegenden Merkmale der betroffenen Zielgruppe bezüglich des Reisemarktes sowie das Marktpotential darzustellen. Es wird dabei tiefer auf den demografischen Wandel, Wertewandel, ökonomische Ressourcen und das Reiseverhalten der Seniorenzielgruppe eingegangen. Um den Reisemarkt der Zielgruppe Senioren darzustellen, wird das Angebot erläutert. Dabei werden die Produktpositionierung mit der Produktproblematik und der Zielgruppenansprache in Verbindung mit dem Marketing, sowie die Tourismusanbieter weiter erläutert.
Die Potentiale des deutschen Seniorenmarktes liegen vor allem im Gesundheitstourismus (sowohl die Prävention als auch die Kuration), Langzeittourismus, Busreisen und Kreuzfahrten. Letzteres ist im Tourismusgesamtmarkt zwar ein kleines Segment, in dem die über 65-Jährigen aber die Mehrheit der Nachfrage stellen. Die einzelreisenden Senioren bevorzugen hingegen das Wandern und Städtereisen mit Kulturprogramm. Dem Spartrend zum Trotz, erhöht sich auch das Luxuspotential. Dieses erreicht bei den 60-69-Jährigen einen Spitzenwert mit 51 Prozent. Neben den Paaren ohne Kinder stehen die „Best Ager“ an zweiter Stelle der Gruppen, die Spitzenhotels und diese Art von Luxus genießen. Voraussetzung für den Ausbau des Potentials ist allerding eine Verbesserung im Service und das Anbieten eines gewissen Komfortstandards.
Wie in den meisten Wirtschaftszweige, müssen auch die touristischen Anbieter ihre Produkte und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse ihrer Kunden bzw. ihrer Zielgruppen ausrichten und diese entsprechend vermarkten. Die Schwierigkeit mit der Zielgruppe der älteren Generation liegt bei der adäquaten Produktbeschreibung und Produktleistung. Das Angebot sollte seniorengerecht, aber nicht als Seniorenangebot zu erkennen sein. Das Wort „Senioren“ ist negativ belastet, und nur die Anbieter, welche Personen ab einem Alter von 70 Jahren ansprechen wollen, sollten gezielt mit diesem Begriff werben. Erwünscht hingegen sind gute und unaufdringliche Dienstleistungen und intergeneratives Marketing, wobei Jung und Alt gemeinsam in der Werbung vertreten sind und die Integration über den Einsatz verschiedener Generationen erreicht wird. Eine Verniedlichung des Alters sollte vermieden werden, vielmehr ist der reale ältere Mensch darzustellen, der sich durch Erfahrung und Sachkunde als Kenner und Genießer auszeichnet und somit generationsübergreifende Käufer anspricht. Erfolgreiches Marketing soll nicht auf altersspezifische Ansprache, sondern auf bedürfnisgerechte Dienstleistungen und deren Kommunikation aufbauen.
Senneael Orfie