Der Konsument leidet heute unter einer Reizüberflutung, wodurch es ihm nicht mehr möglich ist, alle Werbebotschaften vollständig aufzunehmen. Hinzu kommt, dass diese meist als störend und unerwünscht empfunden und daher ausgeblendet werden. Aus Sicht des Konsumenten sind die Verkaufsargumente häufig nicht glaubwürdig, da sie als rein produktorientiert, kommerziell und inszeniert empfunden werden. Daher greifen die Konsumenten vor einer Kaufentscheidung bevorzugt auf ihnen vertrauenswürdiger erscheinende Informationsquellen zurück: Empfehlungen von Verwandten, Bekannten, Journalisten oder Experten, die unabhängig vom anbietenden Unternehmen sind.
Durch das Internet und insbesondere die sozialen Netzwerke haben sich neue Möglichkeiten für Unternehmen ergeben, den Kunden über ein Pull-Marketing anstelle des klassischen Push-Marketings zu erreichen. Dies bedeutet zum einen, dass ihm gezielt interessanter, relevanter Inhalt zum passenden Zeitpunkt bereitgestellt wird. Zum anderen tritt das Unternehmen mit dem Kunden in einen Dialog – er ist nicht mehr nur Empfänger, sondern ebenfalls Sender im Sinne eines Multiplikators, der Botschaften weiterverbreitet, kommuniziert und Feedback gibt.
Virales Marketing wird in der Arbeit definiert als „Konzept der Kommunikations- bzw. Vertriebspolitik im Marketing, das eine Vielzahl von Techniken und Methoden beinhaltet, die die Kunden animieren sollen, Werbekommunikation über Produkte und Dienstleistungen in elektronischer Form aus eigenen Stücken weiter zu verbreiten.“ (abrufbar unter http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/viral-marketing.html; Zugriff 2015-05-12) Die Werbebotschaften sollen sich hierbei wie ein medizinischer Virus innerhalb kürzester Zeit möglichst exponentiell weiterverbreiten und somit soziale Epidemien auslösen.
Virales Marketing bietet somit eine Möglichkeit für touristische Unternehmen, die beschriebenen Entwicklungen zu nutzen. Touristische Produkte sind für den Kunden mit einem gefühlt hohen Risiko verbunden, da sie oft einen größeren finanziellen Aufwand bedeuten und nur schwer erklärbar sind. Umso höher ist der Bedarf, Meinungen und Empfehlungen anderer Kunden einzuholen und die Notwendigkeit, dem Konsumenten mit einer gezielten, authentischen und dialogischen Kommunikation zu begegnen.
Das Ziel der Arbeit ist es, nach einem Einblick in die theoretischen Grundlagen der Memetik den Prozess einer funktionierenden, gewinnbringenden viralen Kampagne zu erfassen. Die Arbeit gibt somit vor dem Hintergrund der zunehmenden Wichtigkeit des Pull-Marketings konkrete Handlungsanweisungen zum Einsatz von viralen Kampagnen für touristische Unternehmen. Es sind stets Beispiele für virale Maßnahmen aus der Touristik integriert, um Ideen zur Gestaltung und zum Einsatz viraler Kampagnengüter zu geben, aber auch, um mögliche Grenzen und negative Folgen aufzuzeigen.
Insbesondere wird herausgestellt, dass zunächst das exakte Festlegen der Kampagnenziele erforderlich ist. Zudem sollte das Verhalten der anvisierten Zielgruppe im Internet genau beobachtet werden, um relevante Themen, Meinungen und Medien identifizieren zu können. Das Unternehmen sollte hierbei direkt mit der Zielgruppe interagieren, um eine langfristige Beziehung aufbauen und die für die Verbreitung des Kampagnenguts wichtigen Multiplikatoren identifizieren zu können.
Im Anschluss sollten die Wahl des Formates und die Gestaltung des Kampagnengutes erfolgen. Entscheidend ist, dass durch das Kampagnengut ein Nutzen beim Empfänger entsteht. Als wichtigster Faktor, der diesen Nutzen generieren kann, gilt das Auslösen von Emotionen. Es wird aufgezeigt, dass trotz des notwendigen Unterhaltungswertes der Botschaft stets ein Bezug zum durchführenden Unternehmen erkennbar sein sollte, was durch eine formale, inhaltliche und zeitliche Integration des Kampagnenguts in die sonstige Unternehmenskommunikation möglich ist.
Das Seeding, d.h. das Streuen der Botschaft, sollte insbesondere in zielgruppenrelevanten sozialen Netzwerken und Communities erfolgen, um eine hohe Reichweite erlangen zu können.
Abschließend sollte die Kampagne sowohl in quantitativer, als auch qualitativer Hinsicht evaluiert werden, um wichtige Schlüsse für weitere virale Marketingmaßnahmen zu ziehen. Ebenso sollte der virale Prozess nicht nur angestoßen, sondern auch begleitet werden, um mögliche unkontrollierte, dem Image des Unternehmens schadende Entwicklungen des viralen Prozesses aufdecken und verhindern zu können.
Wird die dargestellte Vorgehensweise angewendet, so kann Virales Marketing eine wirkungsvolle Methode sein, um mit geringen Streuverlusten die anvisierte Zielgruppe anzusprechen.
Die Interaktion der Konsumenten untereinander und mit dem Unternehmen im Internet und besonders in sozialen Netzwerken kann instrumentalisiert werden, um glaubwürdige Botschaften zu verbreiten. Dies kann in der Regel mit einer hohen Reichweite, Schnelligkeit und geringen Kosten erfolgen.
Somit ist Virales Marketing für touristische Unternehmen eine Alternative der Kommunikation, die für den Konsumenten durch ihre Authentizität und Relevanz einen großen Nutzen bietet.
„Im Tourismus sind neue Medien und das Internet schon immer in besonderem Maße vertreten gewesen, da für und auf Reisen stets Raum und Zeit überbrückt werden mussten. Hierfür bietet das Internet als weltweites Netz (World Wide Web) wichtige Voraussetzungen und Nutzungsmöglichkeiten.“ [Freyer, 2009, 622]
In Zahlen ausgedrückt heißt dies, dass 82,1% der deutschen Internetbenutzer schon einmal online nach Informationen der Rubrik „Reise & Touristik“ gesucht haben [vgl. OVK Report, 2014], 33% für diese Informationssuche (fast) immer das Internet heran ziehen [vgl. TNS Infratest, 2010] und dass 22,8 Mio. Deutsche nicht nur online nach Informationen suchen, sondern bereits Reisen online buchen [vgl. IfD Allensbach, 2014].
Aufgrund dessen sollten touristische Unternehmen ihren klassischen Marketingmix erweitern und versuchen, ihre Marketingziele mithilfe von Online-Marketing zu erreichen. Eine kurzfristig überprüfbare, zielgruppengerechte und kosteneffiziente Möglichkeit, dies zu tun, ist das Instrument, welches in dieser Seminararbeit behandelt wird – das webbasierte Affiliate-Programm.
Einem Affiliate-Programm liegt das Affiliate-Marketing zugrunde.
„Affiliate Marketing … basiert auf der partnerschaftlichen Zusammenarbeit von Advertisern und passenden Publishern. Dabei bewerben Publisher auf ihren Webseiten … Angebote von Advertisern und erhalten im Erfolgsfall eine Vergütung vom Advertiser. Die Abrechnung erfolgt somit leistungsorientiert und nach definierten Erfolgsparametern.“ [http://www.affili.net/de/Knowledge-Zone/Grundlagen/Glossar, 7.12.2014]
Unter Affiliate-Programm versteht man das vom Advertiser zusammengefasste Angebot [vgl. Lammenett, 2014, 340]; also die Zusammenstellung von Werbemitteln, Tracking-Methoden sowie einem passenden Vergütungssystem. Dies wird dem Publisher anschließend zur Verfügung gestellt.
Die Idee ist alt. Denn das Prinzip der Vertriebs- und Netzwerkpartner wird bereits seit Jahrhunderten im Offline-Business eingesetzt. Die webbasierte, moderne kommerzielle Form des Partnermarketings jedoch entstand erst im Jahre 1997. Diese Form gilt heute als Instrument des Performance Marketing und soll „zur Erreichung gesamtunternehmerischer Vertriebsziele beitragen“ (Rizek, 2010,17].
Im Detail handelt es sich bei diesen Zielen meist um Absatzgenerierung oder Datengewinnung. Durch die bereits erwähnte erfolgsabhängige Vergütung kann eine effizientere Verwendung des Marketing-Budgets erzielt werden sowie ein besseres Kosten-Nutzen-Verhältnis. Durch gute Vertriebspartner können folgend die eigentlichen primären Ziele, wie die Gewinnung von Neukunden, höhere Verkaufszahlen, verstärkte Bekanntheit, Gewinn und höherer Site-Traffic erreicht werden.
Insgesamt lässt sich sagen, dass mithilfe des Affiliate-Marketing zum einen die Erreichung des Vertriebsziels, wie bereits genannt, auf eine kostengünstige, erfolgversprechende, transparent messbare Methode gegeben und zum anderen eine flexible und schnelle Anpassungsmöglichkeit an Veränderungen, bspw. im Nachfrageverhalten, möglich ist. Besonders effektiv geschieht dies, wenn für alle Teilnehmer eine Win-Win-Situation entsteht.
Als Ziel liegt der Arbeit zugrunde, dass eine Verknüpfung zwischen den Themen Affiliate-Programme und Touristik geschaffen werden soll, da es zu dem gewählten Thema keine eigenen literarische Werke gibt, welche beide Aspekte kombinieren.
Dem Betrachter soll gezeigt werden, welche Funktionsweisen und Möglichkeiten Affiliate-Programme bieten, wie sie erfolgreich für die Erreichung der Marketingziele genutzt werden können und welche Besonderheiten dabei für die Tourismusbranche berücksichtigt werden müssen.
Die Arbeit ist so konzipiert, dass primär die einzelnen Teilnehmer (Advertiser, Publisher, Netzwerke und Endkunden) an einem Affiliate-Programm vorgestellt sowie ihre Aufgaben erläutert und Einflussmöglichkeiten aufgezeigt werden. Ebenfalls werden passende Beispiele und typische Vertreter genannt.
Daran anknüpfend geht die Arbeit auf den einflussstärksten Teilnehmer, den Advertiser, und dessen Gestaltungsmöglichkeiten ein. Zunächst werden deshalb Wege für die Anwerbung von Publishern, um eine Basis zu schaffen, und die Bedeutung dieses Verfahrens für den Erfolg aufgezeigt.
Anschließend wird auf die Programme selbst eingegangen. Im Fokus stehen hier die gängigsten Vergütungs- sowie Trackingmethoden, aber auch die wichtigsten Werbemittel. Die jeweils verbreitetsten Formen werden erläutert und ebenfalls anhand touristischer Beispiele belegt.
Abschließend wird über Kennzahlen sowie Betrugsfälle und deren Vermeidung referiert. Abgerundet wird die Arbeit schlussendlich durch allgemeine wie auch speziell touristische Zukunftsaussichten.
Zusammenfassend hält die Arbeit fest, dass Affiliate-Programme auf den ersten Blick simple Verfahren zu sein scheinen, durch ihre vielen Möglichkeiten jedoch komplizierter als zunächst angenommen sind – nichtsdestotrotz bieten sie durch grafische Darstellungen, aber auch unaufdringliche Werbeformen, Verknüpfungen von Datenbanken sowie von Angeboten vor allem für die Internet geeignete Touristikbranche, große Potentiale. Deshalb halte ich Affiliate-Programme für nicht mehr wegzudenkende Instrumente im Marketingmix der Tourismusindustrie.
Immer mehr Menschen nutzen Social Media nicht nur, um mit Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben oder um Fotos öffentlich zu machen, sondern auch, um sich über Unternehmen und Marken zu informieren und mit diesen aktiv zu kommunizieren. Eines der bekanntesten und beliebtesten sozialen Netzwerke ist Facebook, das seit seiner Gründung 2004 enorm an Mitgliedern dazugewonnen hat. Es bietet viel Potential, um auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und dort Marketing zu betreiben.
Derzeit nutzen etwa 1,3 Milliarden Menschen weltweit das soziale Netzwerk Facebook. In Deutschland liegt die Zahl der aktiven Nutzer bei 27,5 Millionen. Laut der VIR Studie zum Online-Reisemarkt haben 81% der Befragten schon einmal Social Media zur Urlaubsinformation genutzt. Bei der Frage, wozu Soziale Medien im Allgemeinen genutzt werden, kommt die BITKOM Studie zu dem Ergebnis, dass 73% der Befragten mit Freunden oder der Familie in Kontakt bleiben wollen. Immerhin 32% informieren sich über Marken und Produkte und 19% folgen einer Marke oder einem Unternehmen.
Nachfolgend werden anhand der „4P“ des Marketing-Mixes (Produkt-, Preis-, Distributions-, und Kommunikationspolitik) die Möglichkeiten des Marketings in Facebook aufgezeigt.
Produktpolitik
Hinsichtlich der Produktpolitik können Unternehmen auf Facebook durch Crowdsourcing die User dazu aufrufen, an der Entwicklung eines neuen Produktes mitzuwirken. Der Begriff wird von Jeff Howe (2006) folgendermaßen definiert: „ the act of a company or institution taking a function once performed by employees and outsourcing it to an undefined (and generally large) network of people in the form of an open call”.
Der Vorteil von Crowdsourcing liegt in der Interaktion mit den eigenen Kunden, die dem Unternehmen wichtige Informationen liefern und so zu neuen Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz beitragen.
Als Beispiel lässt sich hier McDonald’s heranziehen, das 2013 bereits zum dritten Mal die Crowdsourcing Aktion „Mein Burger“ startete. Hier konnten die User auf der Facebook Seite des Unternehmens mittels eines Burger-Konfigurators selbst aus mehreren Zutaten einen Burger zusammenstellen, der dann anschließend von den Nutzern bewertet wurde. Die besten fünf Burger gab es schließlich im Laden zu kaufen. Die Kampagne fand Anklang, über 200.000 Ideen für neue Burger kamen zusammen und 150.000 Fans stimmten anschließend für ihre Favoriten
Preispolitik
Ein Instrument der Preispolitik, das häufig auf Facebook eingesetzt wird sind Preisnachlässe. Eine Studie von Exact Target fand heraus, dass 32% der User einer Marke nur deshalb folgen, weil sie sich dadurch erhoffen, von Rabatten und Sonderaktionen zu profitieren.
Als Beispiel dient hier das Unternehmen A&O Hostels, welches seinen Facebook-Fans eine Ermäßigung von 5 % auf die tagesaktuelle Rate bietet. Durch derartige Aktionen erhoffen sich die Firmen eine Vielzahl an neuen Fans, denn durch Rabatte wird den Nutzern, die nicht Fan der Marke sind, aufgezeigt, warum es sich lohnt, der Marke auf Facebook zu folgen.
Distributionspolitik
Die Aufgabe der Distributionspolitik besteht darin, geeignete Absatzwege zu finden, um das Produkt an die Endkunden zu vermarkten. Auf Facebook ist es bereits möglich, Produkte zu verkaufen. Man spricht dabei von F-Commerce, das den direkten Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen über Facebook bezeichnet.
Dabei gilt es, mehrere Stufen des F-Commerce zu unterscheiden: Zum einen der Open Graph, bei dem lediglich die Facebook Seite mit dem bereits vorhandenen Online-Shop verknüpft wird; sogenannte Storefronts, bei denen die Produkte in Facebook abgebildet sind, die Kaufabwicklung jedoch im Online-Shop stattfindet und letztlich der vollintegrierte Facebook Shop, in dem abschließend auch die Zahlung abgewickelt wird. Ein Beispiel eines Unternehmens, das Storefronts nutzt ist die niederländische Fluggesellschaft KLM. Hier wurde die Buchungsmaske direkt in die Seite integriert, für die Bezahlung wird der Kunde jedoch abschließend direkt zur Webseite weitergeleitet. Der vollintegrierte Facebook-Shop wird bisher nur von sehr wenigen Anbietern genutzt. In der Tourismusbranche hat das Online-Reisebüro weg.de seit 2012 eine Facebook-Applikation, über die direkt gebucht werden kann, ohne dass der Kunde auf eine externe Seite weitergeleitet wird.
Kommunikationspolitik
Hinsichtlich des Marketings in Facebook bietet die Kommunikationspolitik wohl die größten Einsatzfelder, denn auf Facebook funktioniert nichts ohne die Kommunikation mit den Nutzern. Dabei können Unternehmen zum einen Werbeanzeigen schalten, um Aufmerksamkeit auf ein Produkt oder eine Marke zu erlangen oder zum anderen direkt mit den Kunden über Facebook kommunizieren.
Werbeanzeigen auf Facebook sind für Unternehmen vor allem deshalb interessant, da sie einen geringen Streuverlust aufweisen. Dies ist dadurch begründet, dass die Zielgruppe, die die Werbung anschließend angezeigt bekommen soll, genau definiert werden kann. Das Unternehmen kann neben Geschlecht, Alter und Wohnort auch Interessen, Arbeitsplatz und Beziehungsstatus der Zielgruppe auswählen.
Die direkte Kommunikation mit den Kunden wird auf Facebook immer wichtiger. Die Beiträge von Usern auf Unternehmensseiten sind laut dem Social Intelligence Report 2013 um 180% innerhalb eines Jahres angestiegen. Die Zahl lässt vermuten, dass die Nutzer vermehrt den direkten Kontakt mit Unternehmen suchen. Die Vorteile in der Kommunikation mit den Usern liegen vor allem darin, dass Kundenzufriedenheit sichtbar wird und dass die Chance besteht, durch negative Kommentare Produkte oder den Service zu verbessern.
Einen hohen Stellenwert nimmt außerdem das Word-of-Mouth Marketing (auch Empfehlungsmarketing) ein. Dabei handelt es sich um eine Art der Kommunikation zwischen Verbrauchern, die über eine Marke oder einzelne Produkte sowohl negativ als auch positiv urteilen. Dass das Word-of-Mouth Marketing eine sinnvolle Ergänzung zum Vertrieb einzelner Produkte ist, zeigt bereits, dass 86% der Käufe aufgrund von Empfehlungen von Freunden oder Familie getätigt werden. So finden sich in vielen Beiträgen einzelner Reiseveranstalter über angebotene Reisen oder Hotels zahlreiche Hinweise und Kommentare von Nutzern, die sowohl positiv als auch negativ über ihre Erfahrungen mit dem jeweiligen Produkt urteilen.
Kontrolle der Marketing-Aktivitäten
Mithilfe der Marketingkontrolle kann gemessen werden, inwiefern die Marketingziele mit den gewählten Strategien und Maßnahmen erreicht wurden und inwieweit Veränderungen hinsichtlich der Strategie getroffen werden müssen.
Den Administratoren einer Unternehmensseite bietet Facebook viele Statistiken mit Aussagen über die Fans und deren Interaktion mit der Seite. Die Statistik über die „Gefällt-mir“-Angaben zeigt beispielsweise die Demografie der Fans, sowie deren Herkunft und Sprache an. Eine weitere Statistik gibt Auskunft über die Reichweite der generierten Beiträge, also darüber, wie oft ein Beitrag angeklickt wurde. Zudem besteht die Möglichkeit herauszufinden, woher der Klick kam, also ob es sich um Personen handelt, die Fan der Seite sind, um Personen, die auf den Beitrag nur deshalb aufmerksam wurden, weil einer ihrer Facebook-Freunde die Seite mit „Gefällt-mir“ markiert hat oder um Nutzer, die durch eine Werbeanzeige auf den Beitrag aufmerksam wurden.
Hierbei wird deutlich, dass Facebook unzählige Möglichkeiten bietet, die eigenen Aktivitäten auf Facebook zu kontrollieren und zu messen.
Online-Marketing ist für Unternehmen mittlerweile so interessant, weil ein großer Teil der Bevölkerung das Internet nutzt. 2012 haben in Deutschland 75,9 % der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren angegeben das Internet mindestens gelegentlich zu nutzen. (ARD/ZDF-Onlinestudie 2012, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=onlinenutzungentwic0)
Deshalb ist es nötig, die einzelnen Instrumente des Online-Marketings und deren Erfolgskontrolle genau zu kennen. Im klassischen Marketing beschreibt die Erfolgskontrolle meist die rückwirkende Betrachtung einer eingetretenen Situation und deren Folgen. Das Online-Marketing dagegen „hat den großen Vorteil, dass werbetreibende Unternehmen nahezu in Echtzeit messen können, wie erfolgreich eine laufenden Kampagne ist.“ (Koch, Marcus/ Brommund, Thomas [Erfolgskontrolle, 2011]: Erfolgskontrolle – Lernen Sie von Ihren Kunden, in: Thomas Eisinger/ Lars Rabe/ Wolfgang Thomas (Hrsg.), Performance-Marketing, 2009, S. 286)
Aus einer Vielzahl von Instrumenten werden sechs ausgewählt, die die Verfahren im Online-Marketing darstellen, auf Basis derer die Erfolgskontrolle durchgeführt werden kann.
1. Die Corporate Website stellt die Grundlage für das Online-Marketing dar, da fast alle Instrumente auf sie verweisen und der Erfolg der einzelnen Instrumente durch Aktionen der Nutzer auf der Corporate Website gemessen werden kann. Gleichzeitig bildet sie selber ein Instrument des Online-Marketings, da sie relevante Informationen für Leser und Suchmaschinen bereithält. Der Erfolg einer Website wird mit verschiedenen Analysesoftwares gemessen, die Zugriffe auf die Website und das Verhalten von Nutzern auf der Website aufzeichnen.
2. Unter Online-Werbung versteht man im Allgemeinen die Schaltung von Werbebannern auf Drittseiten in allen möglichen (auch animierten) Variationen. Sie ist das älteste und wichtigste Instrument des Online-Marketings. Die Erfolgskontrolle erfolgt über die Messung der Klicks und der Weiterleitungen auf die eigene Website. Dazu gibt es verschiedene Kennzahlen, wie z.B. die Click-Through-Rate. Dabei wird ermittelt, wie viele Besucher der Website das Banner tatsächlich angeklickt haben.
3. Ziel des Suchmaschinenmarketings ist es, in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen möglichst weit oben platziert zu sein. Dazu wird das Suchmaschinenmarketing in die zwei Teildisziplinen Suchmaschinenoptimierung und Keyword Advertising gegliedert. Der Erfolg einer Suchmaschinenkampagne muss besonders im Bereich der Suchmaschinenoptimierung kontrolliert werden, weil das Keyword Advertising als bezahlte Suche eine gute Platzierung garantiert. Die Kontrolle geschieht über die Auswertung der Platzierungen mit Hilfe von Analysemethoden.
4. Das Senden und Empfangen von E-Mails gehört zu den wichtigsten Anwendungen im Internet. Um dieses Instrument erfolgreich nutzen zu können, muss die Einwilligung der Empfänger zur Adressennutzung vorliegen. Die Überprüfung des Erfolgs läuft im E-Mail-Marketing ebenfalls über verschiedene Kennzahlen. Eine davon ist die Öffnungsrate, die mit Hilfe von unsichtbaren Trackingpixeln gemessen wird.
5. Beim Social-Media-Marketing geht es darum, in Interaktion und Kommunikation mit den Kunden zu treten und Beziehungen zu bauen. Dazu können jegliche Plattformen und Kanäle genutzt werden. Aufmerksamkeit, Bekanntheit und langfristige Kundenbindung sind die Parameter, die den Erfolg einer Social-Media-Kampagne kennzeichnen. Sie können über spezifische Kennziffern für jede Plattform ermittelt werden.
6. Das Affiliate-Marketing ist eine internetbasierte Vertriebslösung, bei der ein Publisher Werbemittel eines Advertisers auf seine Website integriert und von dem Advertiser dafür erfolgsorientiert vergütet wird. Die Vergütung für die erfolgte Aktion stellt hier schon ein Teil der Erfolgskontrolle dar, da sie festlegt wie viele Transaktionen bzw. Käufe zustande gekommen sind.
Durch die Breite der vorgestellten Instrumente ist im Online-Marketing eine individuelle Überprüfung des Erfolgs einer Kampagne möglich. Auf Grund der immer noch steigenden Zahlen der Internetnutzung wird das Online-Marketing in den nächsten Jahren weiterhin an Bedeutung gewinnen.
„Innerhalb der Werbepolitik von Tourismusmarken haben Kataloge und Prospekte eine besondere Bedeutung. […] Kein Reiseveranstalter, keine Destination, kein Ferienhausvermittler und kein Kreuzfahrtreeder kommt ohne Prospekte und/oder Kataloge aus. Alle Versuche, auf diese zu verzichten sind bisher gescheitert.“ (Adjouri, Nicholas / Büttner, Tobias: Marken auf Reisen. Erfolgsstrategien für Marken im Tourismus. Wiesbaden: Gabler Verlag, 2008. S. 252.)
Doch hinsichtlich der aktuell ca. 51 Millionen Internetuser in Deutschland und der Tatsache, dass sich die Umsätze des deutschen Einzelhandels im Internet von 2005 bis 2011 beinahe verdoppelt haben, stellt sich die Frage, ob die Reiseveranstalter und Leistungsträger im Tourismus sich bezüglich der Vermarktung und des Vertriebs nicht auch auf das World Wide Web umstellen sollten bzw. inwiefern dieser Prozess der Umstellung schon fortgeschritten ist.
Eine Möglichkeit, dieser Frage nachzugehen ist, verschiedene Vor- und Nachteile gedruckter Reisekataloge im Vergleich zu Online-Marketing und -Vertrieb gegenüberzustellen.
Als Vorteile gedruckter Kataloge können folgende Aspekte empfunden werden:
– die hohe Erreichbarkeit, da beinahe jeder in der Lage ist, sich im Reisebüro Reisekataloge zu besorgen,
– die Sicherheit, da gedruckte Kataloge den Interessenten größere Sicherheit vermitteln als Online-Angebote,
– die Gewohnheit der Kunden, da viele Menschen eine gewisse Zeit benötigen,um sich an neue Kommunikationsmedien zu gewöhnen,
– die Materialität, da ein Reisekatalog aus einer immateriellen Dienstleistung ein greifbares Angebot macht und
– der strukturierte Aufbau, da das Angebot eines Reisekatalogs bei weitem übersichtlicher und verständlicher dargestellt ist als die unzähligen Angebote des World Wide Webs.
Negative Aspekte der gedruckten Reisekataloge sind
– die hohen Produktionskosten, da 40 % der Kommunikationskosten eines Reiseveranstalters auf die Katalogproduktion und weitere 10 % auf die Distribution entfallen,
– das statische Angebot, da, aufgrund der Halbjahres- oder sogar Ganzjahres-Kataloge, Reisedaten und Reisepreise sehr weit im Voraus festgelegt werden müssen,
– das universelle Angebot, da Reiseveranstalter keine kundenindividuelle Kataloge drucken können,
– die schlechtere Vergleichbarkeit, da Angebote im Internet leichter gefiltert und somit auch leichter verglichen werden können und
– die Tatsache, dass der Druck von Katalogen, die nur ein paar Mal durchgeblättert und anschließend weggeworfen werden, da sie ohnehin nur einige Monate gültig sind, sehr unökologisch ist.
Um die Vorteile des klassischen Printkataloges zu nutzen und seine Nachteile durch Onlineangebote zu kompensieren, ist es für Reiseveranstalter sehr sinnvoll, hinsichtlich der Kommunikationskanäle die Multichannel-Strategie zu wählen. Dies bedeutet, sich nicht auf ein einziges Medium zu konzentrieren, sondern ausgewählte Kanäle als Gesamtheit zu betrachten, welche in dieser optimal zusammenwirken. Zudem informieren sich Kunden meist anhand mehrerer verschiedener Quellen; so surfen sie beispielsweise im Internet, lassen sich im Reisebüro beraten und nehmen einen Katalog mit nach Hause. Die zusammenarbeitenden Kommunikationsmedien haben folglich die Aufgabe, die potentiellen Kunden bestmöglich zu erreichen, zu informieren und zur Buchung zu bewegen.
Erfolgreiche neue Formen von Reisekatalogen, die die klassischen Printkataloge innerhalb der Multichannel-Strategie optimal ergänzen, könnten Online-Reisekataloge, individuelle PDF-Kataloge oder Applikationen für mobile Endgeräte sein. Diese werden von manchen Reiseveranstaltern bereits als Marketing- und Vertriebswege genutzt.
Trotz der vielen neuen Entwicklungen, die Reiseveranstalter als Kommunikationskanal verwenden können, wird der Reisekatalog auch weiterhin – in Zusammenwirkung mit anderen Medien – eine wichtige Rolle spielen.
Rosa Rietzler schreibt dazu
Virales Marketing in der Touristik
Der Konsument leidet heute unter einer Reizüberflutung, wodurch es ihm nicht mehr möglich ist, alle Werbebotschaften vollständig aufzunehmen. Hinzu kommt, dass diese meist als störend und unerwünscht empfunden und daher ausgeblendet werden. Aus Sicht des Konsumenten sind die Verkaufsargumente häufig nicht glaubwürdig, da sie als rein produktorientiert, kommerziell und inszeniert empfunden werden. Daher greifen die Konsumenten vor einer Kaufentscheidung bevorzugt auf ihnen vertrauenswürdiger erscheinende Informationsquellen zurück: Empfehlungen von Verwandten, Bekannten, Journalisten oder Experten, die unabhängig vom anbietenden Unternehmen sind.
Durch das Internet und insbesondere die sozialen Netzwerke haben sich neue Möglichkeiten für Unternehmen ergeben, den Kunden über ein Pull-Marketing anstelle des klassischen Push-Marketings zu erreichen. Dies bedeutet zum einen, dass ihm gezielt interessanter, relevanter Inhalt zum passenden Zeitpunkt bereitgestellt wird. Zum anderen tritt das Unternehmen mit dem Kunden in einen Dialog – er ist nicht mehr nur Empfänger, sondern ebenfalls Sender im Sinne eines Multiplikators, der Botschaften weiterverbreitet, kommuniziert und Feedback gibt.
Virales Marketing wird in der Arbeit definiert als „Konzept der Kommunikations- bzw. Vertriebspolitik im Marketing, das eine Vielzahl von Techniken und Methoden beinhaltet, die die Kunden animieren sollen, Werbekommunikation über Produkte und Dienstleistungen in elektronischer Form aus eigenen Stücken weiter zu verbreiten.“ (abrufbar unter http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/viral-marketing.html; Zugriff 2015-05-12) Die Werbebotschaften sollen sich hierbei wie ein medizinischer Virus innerhalb kürzester Zeit möglichst exponentiell weiterverbreiten und somit soziale Epidemien auslösen.
Virales Marketing bietet somit eine Möglichkeit für touristische Unternehmen, die beschriebenen Entwicklungen zu nutzen. Touristische Produkte sind für den Kunden mit einem gefühlt hohen Risiko verbunden, da sie oft einen größeren finanziellen Aufwand bedeuten und nur schwer erklärbar sind. Umso höher ist der Bedarf, Meinungen und Empfehlungen anderer Kunden einzuholen und die Notwendigkeit, dem Konsumenten mit einer gezielten, authentischen und dialogischen Kommunikation zu begegnen.
Das Ziel der Arbeit ist es, nach einem Einblick in die theoretischen Grundlagen der Memetik den Prozess einer funktionierenden, gewinnbringenden viralen Kampagne zu erfassen. Die Arbeit gibt somit vor dem Hintergrund der zunehmenden Wichtigkeit des Pull-Marketings konkrete Handlungsanweisungen zum Einsatz von viralen Kampagnen für touristische Unternehmen. Es sind stets Beispiele für virale Maßnahmen aus der Touristik integriert, um Ideen zur Gestaltung und zum Einsatz viraler Kampagnengüter zu geben, aber auch, um mögliche Grenzen und negative Folgen aufzuzeigen.
Insbesondere wird herausgestellt, dass zunächst das exakte Festlegen der Kampagnenziele erforderlich ist. Zudem sollte das Verhalten der anvisierten Zielgruppe im Internet genau beobachtet werden, um relevante Themen, Meinungen und Medien identifizieren zu können. Das Unternehmen sollte hierbei direkt mit der Zielgruppe interagieren, um eine langfristige Beziehung aufbauen und die für die Verbreitung des Kampagnenguts wichtigen Multiplikatoren identifizieren zu können.
Im Anschluss sollten die Wahl des Formates und die Gestaltung des Kampagnengutes erfolgen. Entscheidend ist, dass durch das Kampagnengut ein Nutzen beim Empfänger entsteht. Als wichtigster Faktor, der diesen Nutzen generieren kann, gilt das Auslösen von Emotionen. Es wird aufgezeigt, dass trotz des notwendigen Unterhaltungswertes der Botschaft stets ein Bezug zum durchführenden Unternehmen erkennbar sein sollte, was durch eine formale, inhaltliche und zeitliche Integration des Kampagnenguts in die sonstige Unternehmenskommunikation möglich ist.
Das Seeding, d.h. das Streuen der Botschaft, sollte insbesondere in zielgruppenrelevanten sozialen Netzwerken und Communities erfolgen, um eine hohe Reichweite erlangen zu können.
Abschließend sollte die Kampagne sowohl in quantitativer, als auch qualitativer Hinsicht evaluiert werden, um wichtige Schlüsse für weitere virale Marketingmaßnahmen zu ziehen. Ebenso sollte der virale Prozess nicht nur angestoßen, sondern auch begleitet werden, um mögliche unkontrollierte, dem Image des Unternehmens schadende Entwicklungen des viralen Prozesses aufdecken und verhindern zu können.
Wird die dargestellte Vorgehensweise angewendet, so kann Virales Marketing eine wirkungsvolle Methode sein, um mit geringen Streuverlusten die anvisierte Zielgruppe anzusprechen.
Die Interaktion der Konsumenten untereinander und mit dem Unternehmen im Internet und besonders in sozialen Netzwerken kann instrumentalisiert werden, um glaubwürdige Botschaften zu verbreiten. Dies kann in der Regel mit einer hohen Reichweite, Schnelligkeit und geringen Kosten erfolgen.
Somit ist Virales Marketing für touristische Unternehmen eine Alternative der Kommunikation, die für den Konsumenten durch ihre Authentizität und Relevanz einen großen Nutzen bietet.
Katja Lange schreibt dazu
Webbasierte Affiliate-Programme in der Touristik
„Im Tourismus sind neue Medien und das Internet schon immer in besonderem Maße vertreten gewesen, da für und auf Reisen stets Raum und Zeit überbrückt werden mussten. Hierfür bietet das Internet als weltweites Netz (World Wide Web) wichtige Voraussetzungen und Nutzungsmöglichkeiten.“ [Freyer, 2009, 622]
In Zahlen ausgedrückt heißt dies, dass 82,1% der deutschen Internetbenutzer schon einmal online nach Informationen der Rubrik „Reise & Touristik“ gesucht haben [vgl. OVK Report, 2014], 33% für diese Informationssuche (fast) immer das Internet heran ziehen [vgl. TNS Infratest, 2010] und dass 22,8 Mio. Deutsche nicht nur online nach Informationen suchen, sondern bereits Reisen online buchen [vgl. IfD Allensbach, 2014].
Aufgrund dessen sollten touristische Unternehmen ihren klassischen Marketingmix erweitern und versuchen, ihre Marketingziele mithilfe von Online-Marketing zu erreichen. Eine kurzfristig überprüfbare, zielgruppengerechte und kosteneffiziente Möglichkeit, dies zu tun, ist das Instrument, welches in dieser Seminararbeit behandelt wird – das webbasierte Affiliate-Programm.
Einem Affiliate-Programm liegt das Affiliate-Marketing zugrunde.
„Affiliate Marketing … basiert auf der partnerschaftlichen Zusammenarbeit von Advertisern und passenden Publishern. Dabei bewerben Publisher auf ihren Webseiten … Angebote von Advertisern und erhalten im Erfolgsfall eine Vergütung vom Advertiser. Die Abrechnung erfolgt somit leistungsorientiert und nach definierten Erfolgsparametern.“ [http://www.affili.net/de/Knowledge-Zone/Grundlagen/Glossar, 7.12.2014]
Unter Affiliate-Programm versteht man das vom Advertiser zusammengefasste Angebot [vgl. Lammenett, 2014, 340]; also die Zusammenstellung von Werbemitteln, Tracking-Methoden sowie einem passenden Vergütungssystem. Dies wird dem Publisher anschließend zur Verfügung gestellt.
Die Idee ist alt. Denn das Prinzip der Vertriebs- und Netzwerkpartner wird bereits seit Jahrhunderten im Offline-Business eingesetzt. Die webbasierte, moderne kommerzielle Form des Partnermarketings jedoch entstand erst im Jahre 1997. Diese Form gilt heute als Instrument des Performance Marketing und soll „zur Erreichung gesamtunternehmerischer Vertriebsziele beitragen“ (Rizek, 2010,17].
Im Detail handelt es sich bei diesen Zielen meist um Absatzgenerierung oder Datengewinnung. Durch die bereits erwähnte erfolgsabhängige Vergütung kann eine effizientere Verwendung des Marketing-Budgets erzielt werden sowie ein besseres Kosten-Nutzen-Verhältnis. Durch gute Vertriebspartner können folgend die eigentlichen primären Ziele, wie die Gewinnung von Neukunden, höhere Verkaufszahlen, verstärkte Bekanntheit, Gewinn und höherer Site-Traffic erreicht werden.
Insgesamt lässt sich sagen, dass mithilfe des Affiliate-Marketing zum einen die Erreichung des Vertriebsziels, wie bereits genannt, auf eine kostengünstige, erfolgversprechende, transparent messbare Methode gegeben und zum anderen eine flexible und schnelle Anpassungsmöglichkeit an Veränderungen, bspw. im Nachfrageverhalten, möglich ist. Besonders effektiv geschieht dies, wenn für alle Teilnehmer eine Win-Win-Situation entsteht.
Als Ziel liegt der Arbeit zugrunde, dass eine Verknüpfung zwischen den Themen Affiliate-Programme und Touristik geschaffen werden soll, da es zu dem gewählten Thema keine eigenen literarische Werke gibt, welche beide Aspekte kombinieren.
Dem Betrachter soll gezeigt werden, welche Funktionsweisen und Möglichkeiten Affiliate-Programme bieten, wie sie erfolgreich für die Erreichung der Marketingziele genutzt werden können und welche Besonderheiten dabei für die Tourismusbranche berücksichtigt werden müssen.
Die Arbeit ist so konzipiert, dass primär die einzelnen Teilnehmer (Advertiser, Publisher, Netzwerke und Endkunden) an einem Affiliate-Programm vorgestellt sowie ihre Aufgaben erläutert und Einflussmöglichkeiten aufgezeigt werden. Ebenfalls werden passende Beispiele und typische Vertreter genannt.
Daran anknüpfend geht die Arbeit auf den einflussstärksten Teilnehmer, den Advertiser, und dessen Gestaltungsmöglichkeiten ein. Zunächst werden deshalb Wege für die Anwerbung von Publishern, um eine Basis zu schaffen, und die Bedeutung dieses Verfahrens für den Erfolg aufgezeigt.
Anschließend wird auf die Programme selbst eingegangen. Im Fokus stehen hier die gängigsten Vergütungs- sowie Trackingmethoden, aber auch die wichtigsten Werbemittel. Die jeweils verbreitetsten Formen werden erläutert und ebenfalls anhand touristischer Beispiele belegt.
Abschließend wird über Kennzahlen sowie Betrugsfälle und deren Vermeidung referiert. Abgerundet wird die Arbeit schlussendlich durch allgemeine wie auch speziell touristische Zukunftsaussichten.
Zusammenfassend hält die Arbeit fest, dass Affiliate-Programme auf den ersten Blick simple Verfahren zu sein scheinen, durch ihre vielen Möglichkeiten jedoch komplizierter als zunächst angenommen sind – nichtsdestotrotz bieten sie durch grafische Darstellungen, aber auch unaufdringliche Werbeformen, Verknüpfungen von Datenbanken sowie von Angeboten vor allem für die Internet geeignete Touristikbranche, große Potentiale. Deshalb halte ich Affiliate-Programme für nicht mehr wegzudenkende Instrumente im Marketingmix der Tourismusindustrie.
Julia Ranker schreibt dazu
Tourismusmarketing in Facebook
Immer mehr Menschen nutzen Social Media nicht nur, um mit Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben oder um Fotos öffentlich zu machen, sondern auch, um sich über Unternehmen und Marken zu informieren und mit diesen aktiv zu kommunizieren. Eines der bekanntesten und beliebtesten sozialen Netzwerke ist Facebook, das seit seiner Gründung 2004 enorm an Mitgliedern dazugewonnen hat. Es bietet viel Potential, um auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und dort Marketing zu betreiben.
Derzeit nutzen etwa 1,3 Milliarden Menschen weltweit das soziale Netzwerk Facebook. In Deutschland liegt die Zahl der aktiven Nutzer bei 27,5 Millionen. Laut der VIR Studie zum Online-Reisemarkt haben 81% der Befragten schon einmal Social Media zur Urlaubsinformation genutzt. Bei der Frage, wozu Soziale Medien im Allgemeinen genutzt werden, kommt die BITKOM Studie zu dem Ergebnis, dass 73% der Befragten mit Freunden oder der Familie in Kontakt bleiben wollen. Immerhin 32% informieren sich über Marken und Produkte und 19% folgen einer Marke oder einem Unternehmen.
Nachfolgend werden anhand der „4P“ des Marketing-Mixes (Produkt-, Preis-, Distributions-, und Kommunikationspolitik) die Möglichkeiten des Marketings in Facebook aufgezeigt.
Produktpolitik
Hinsichtlich der Produktpolitik können Unternehmen auf Facebook durch Crowdsourcing die User dazu aufrufen, an der Entwicklung eines neuen Produktes mitzuwirken. Der Begriff wird von Jeff Howe (2006) folgendermaßen definiert: „ the act of a company or institution taking a function once performed by employees and outsourcing it to an undefined (and generally large) network of people in the form of an open call”.
Der Vorteil von Crowdsourcing liegt in der Interaktion mit den eigenen Kunden, die dem Unternehmen wichtige Informationen liefern und so zu neuen Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz beitragen.
Als Beispiel lässt sich hier McDonald’s heranziehen, das 2013 bereits zum dritten Mal die Crowdsourcing Aktion „Mein Burger“ startete. Hier konnten die User auf der Facebook Seite des Unternehmens mittels eines Burger-Konfigurators selbst aus mehreren Zutaten einen Burger zusammenstellen, der dann anschließend von den Nutzern bewertet wurde. Die besten fünf Burger gab es schließlich im Laden zu kaufen. Die Kampagne fand Anklang, über 200.000 Ideen für neue Burger kamen zusammen und 150.000 Fans stimmten anschließend für ihre Favoriten
Preispolitik
Ein Instrument der Preispolitik, das häufig auf Facebook eingesetzt wird sind Preisnachlässe. Eine Studie von Exact Target fand heraus, dass 32% der User einer Marke nur deshalb folgen, weil sie sich dadurch erhoffen, von Rabatten und Sonderaktionen zu profitieren.
Als Beispiel dient hier das Unternehmen A&O Hostels, welches seinen Facebook-Fans eine Ermäßigung von 5 % auf die tagesaktuelle Rate bietet. Durch derartige Aktionen erhoffen sich die Firmen eine Vielzahl an neuen Fans, denn durch Rabatte wird den Nutzern, die nicht Fan der Marke sind, aufgezeigt, warum es sich lohnt, der Marke auf Facebook zu folgen.
Distributionspolitik
Die Aufgabe der Distributionspolitik besteht darin, geeignete Absatzwege zu finden, um das Produkt an die Endkunden zu vermarkten. Auf Facebook ist es bereits möglich, Produkte zu verkaufen. Man spricht dabei von F-Commerce, das den direkten Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen über Facebook bezeichnet.
Dabei gilt es, mehrere Stufen des F-Commerce zu unterscheiden: Zum einen der Open Graph, bei dem lediglich die Facebook Seite mit dem bereits vorhandenen Online-Shop verknüpft wird; sogenannte Storefronts, bei denen die Produkte in Facebook abgebildet sind, die Kaufabwicklung jedoch im Online-Shop stattfindet und letztlich der vollintegrierte Facebook Shop, in dem abschließend auch die Zahlung abgewickelt wird. Ein Beispiel eines Unternehmens, das Storefronts nutzt ist die niederländische Fluggesellschaft KLM. Hier wurde die Buchungsmaske direkt in die Seite integriert, für die Bezahlung wird der Kunde jedoch abschließend direkt zur Webseite weitergeleitet. Der vollintegrierte Facebook-Shop wird bisher nur von sehr wenigen Anbietern genutzt. In der Tourismusbranche hat das Online-Reisebüro weg.de seit 2012 eine Facebook-Applikation, über die direkt gebucht werden kann, ohne dass der Kunde auf eine externe Seite weitergeleitet wird.
Kommunikationspolitik
Hinsichtlich des Marketings in Facebook bietet die Kommunikationspolitik wohl die größten Einsatzfelder, denn auf Facebook funktioniert nichts ohne die Kommunikation mit den Nutzern. Dabei können Unternehmen zum einen Werbeanzeigen schalten, um Aufmerksamkeit auf ein Produkt oder eine Marke zu erlangen oder zum anderen direkt mit den Kunden über Facebook kommunizieren.
Werbeanzeigen auf Facebook sind für Unternehmen vor allem deshalb interessant, da sie einen geringen Streuverlust aufweisen. Dies ist dadurch begründet, dass die Zielgruppe, die die Werbung anschließend angezeigt bekommen soll, genau definiert werden kann. Das Unternehmen kann neben Geschlecht, Alter und Wohnort auch Interessen, Arbeitsplatz und Beziehungsstatus der Zielgruppe auswählen.
Die direkte Kommunikation mit den Kunden wird auf Facebook immer wichtiger. Die Beiträge von Usern auf Unternehmensseiten sind laut dem Social Intelligence Report 2013 um 180% innerhalb eines Jahres angestiegen. Die Zahl lässt vermuten, dass die Nutzer vermehrt den direkten Kontakt mit Unternehmen suchen. Die Vorteile in der Kommunikation mit den Usern liegen vor allem darin, dass Kundenzufriedenheit sichtbar wird und dass die Chance besteht, durch negative Kommentare Produkte oder den Service zu verbessern.
Einen hohen Stellenwert nimmt außerdem das Word-of-Mouth Marketing (auch Empfehlungsmarketing) ein. Dabei handelt es sich um eine Art der Kommunikation zwischen Verbrauchern, die über eine Marke oder einzelne Produkte sowohl negativ als auch positiv urteilen. Dass das Word-of-Mouth Marketing eine sinnvolle Ergänzung zum Vertrieb einzelner Produkte ist, zeigt bereits, dass 86% der Käufe aufgrund von Empfehlungen von Freunden oder Familie getätigt werden. So finden sich in vielen Beiträgen einzelner Reiseveranstalter über angebotene Reisen oder Hotels zahlreiche Hinweise und Kommentare von Nutzern, die sowohl positiv als auch negativ über ihre Erfahrungen mit dem jeweiligen Produkt urteilen.
Kontrolle der Marketing-Aktivitäten
Mithilfe der Marketingkontrolle kann gemessen werden, inwiefern die Marketingziele mit den gewählten Strategien und Maßnahmen erreicht wurden und inwieweit Veränderungen hinsichtlich der Strategie getroffen werden müssen.
Den Administratoren einer Unternehmensseite bietet Facebook viele Statistiken mit Aussagen über die Fans und deren Interaktion mit der Seite. Die Statistik über die „Gefällt-mir“-Angaben zeigt beispielsweise die Demografie der Fans, sowie deren Herkunft und Sprache an. Eine weitere Statistik gibt Auskunft über die Reichweite der generierten Beiträge, also darüber, wie oft ein Beitrag angeklickt wurde. Zudem besteht die Möglichkeit herauszufinden, woher der Klick kam, also ob es sich um Personen handelt, die Fan der Seite sind, um Personen, die auf den Beitrag nur deshalb aufmerksam wurden, weil einer ihrer Facebook-Freunde die Seite mit „Gefällt-mir“ markiert hat oder um Nutzer, die durch eine Werbeanzeige auf den Beitrag aufmerksam wurden.
Hierbei wird deutlich, dass Facebook unzählige Möglichkeiten bietet, die eigenen Aktivitäten auf Facebook zu kontrollieren und zu messen.
Johanna Grimm schreibt dazu
Erfolgskontrolle im Online-Marketing
Online-Marketing ist für Unternehmen mittlerweile so interessant, weil ein großer Teil der Bevölkerung das Internet nutzt. 2012 haben in Deutschland 75,9 % der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren angegeben das Internet mindestens gelegentlich zu nutzen. (ARD/ZDF-Onlinestudie 2012, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=onlinenutzungentwic0)
Deshalb ist es nötig, die einzelnen Instrumente des Online-Marketings und deren Erfolgskontrolle genau zu kennen. Im klassischen Marketing beschreibt die Erfolgskontrolle meist die rückwirkende Betrachtung einer eingetretenen Situation und deren Folgen. Das Online-Marketing dagegen „hat den großen Vorteil, dass werbetreibende Unternehmen nahezu in Echtzeit messen können, wie erfolgreich eine laufenden Kampagne ist.“ (Koch, Marcus/ Brommund, Thomas [Erfolgskontrolle, 2011]: Erfolgskontrolle – Lernen Sie von Ihren Kunden, in: Thomas Eisinger/ Lars Rabe/ Wolfgang Thomas (Hrsg.), Performance-Marketing, 2009, S. 286)
Aus einer Vielzahl von Instrumenten werden sechs ausgewählt, die die Verfahren im Online-Marketing darstellen, auf Basis derer die Erfolgskontrolle durchgeführt werden kann.
1. Die Corporate Website stellt die Grundlage für das Online-Marketing dar, da fast alle Instrumente auf sie verweisen und der Erfolg der einzelnen Instrumente durch Aktionen der Nutzer auf der Corporate Website gemessen werden kann. Gleichzeitig bildet sie selber ein Instrument des Online-Marketings, da sie relevante Informationen für Leser und Suchmaschinen bereithält. Der Erfolg einer Website wird mit verschiedenen Analysesoftwares gemessen, die Zugriffe auf die Website und das Verhalten von Nutzern auf der Website aufzeichnen.
2. Unter Online-Werbung versteht man im Allgemeinen die Schaltung von Werbebannern auf Drittseiten in allen möglichen (auch animierten) Variationen. Sie ist das älteste und wichtigste Instrument des Online-Marketings. Die Erfolgskontrolle erfolgt über die Messung der Klicks und der Weiterleitungen auf die eigene Website. Dazu gibt es verschiedene Kennzahlen, wie z.B. die Click-Through-Rate. Dabei wird ermittelt, wie viele Besucher der Website das Banner tatsächlich angeklickt haben.
3. Ziel des Suchmaschinenmarketings ist es, in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen möglichst weit oben platziert zu sein. Dazu wird das Suchmaschinenmarketing in die zwei Teildisziplinen Suchmaschinenoptimierung und Keyword Advertising gegliedert. Der Erfolg einer Suchmaschinenkampagne muss besonders im Bereich der Suchmaschinenoptimierung kontrolliert werden, weil das Keyword Advertising als bezahlte Suche eine gute Platzierung garantiert. Die Kontrolle geschieht über die Auswertung der Platzierungen mit Hilfe von Analysemethoden.
4. Das Senden und Empfangen von E-Mails gehört zu den wichtigsten Anwendungen im Internet. Um dieses Instrument erfolgreich nutzen zu können, muss die Einwilligung der Empfänger zur Adressennutzung vorliegen. Die Überprüfung des Erfolgs läuft im E-Mail-Marketing ebenfalls über verschiedene Kennzahlen. Eine davon ist die Öffnungsrate, die mit Hilfe von unsichtbaren Trackingpixeln gemessen wird.
5. Beim Social-Media-Marketing geht es darum, in Interaktion und Kommunikation mit den Kunden zu treten und Beziehungen zu bauen. Dazu können jegliche Plattformen und Kanäle genutzt werden. Aufmerksamkeit, Bekanntheit und langfristige Kundenbindung sind die Parameter, die den Erfolg einer Social-Media-Kampagne kennzeichnen. Sie können über spezifische Kennziffern für jede Plattform ermittelt werden.
6. Das Affiliate-Marketing ist eine internetbasierte Vertriebslösung, bei der ein Publisher Werbemittel eines Advertisers auf seine Website integriert und von dem Advertiser dafür erfolgsorientiert vergütet wird. Die Vergütung für die erfolgte Aktion stellt hier schon ein Teil der Erfolgskontrolle dar, da sie festlegt wie viele Transaktionen bzw. Käufe zustande gekommen sind.
Durch die Breite der vorgestellten Instrumente ist im Online-Marketing eine individuelle Überprüfung des Erfolgs einer Kampagne möglich. Auf Grund der immer noch steigenden Zahlen der Internetnutzung wird das Online-Marketing in den nächsten Jahren weiterhin an Bedeutung gewinnen.
Johanna Grimm
Julia Hofer schreibt dazu
Reisekataloge im Webzeitalter
„Innerhalb der Werbepolitik von Tourismusmarken haben Kataloge und Prospekte eine besondere Bedeutung. […] Kein Reiseveranstalter, keine Destination, kein Ferienhausvermittler und kein Kreuzfahrtreeder kommt ohne Prospekte und/oder Kataloge aus. Alle Versuche, auf diese zu verzichten sind bisher gescheitert.“ (Adjouri, Nicholas / Büttner, Tobias: Marken auf Reisen. Erfolgsstrategien für Marken im Tourismus. Wiesbaden: Gabler Verlag, 2008. S. 252.)
Doch hinsichtlich der aktuell ca. 51 Millionen Internetuser in Deutschland und der Tatsache, dass sich die Umsätze des deutschen Einzelhandels im Internet von 2005 bis 2011 beinahe verdoppelt haben, stellt sich die Frage, ob die Reiseveranstalter und Leistungsträger im Tourismus sich bezüglich der Vermarktung und des Vertriebs nicht auch auf das World Wide Web umstellen sollten bzw. inwiefern dieser Prozess der Umstellung schon fortgeschritten ist.
Eine Möglichkeit, dieser Frage nachzugehen ist, verschiedene Vor- und Nachteile gedruckter Reisekataloge im Vergleich zu Online-Marketing und -Vertrieb gegenüberzustellen.
Als Vorteile gedruckter Kataloge können folgende Aspekte empfunden werden:
– die hohe Erreichbarkeit, da beinahe jeder in der Lage ist, sich im Reisebüro Reisekataloge zu besorgen,
– die Sicherheit, da gedruckte Kataloge den Interessenten größere Sicherheit vermitteln als Online-Angebote,
– die Gewohnheit der Kunden, da viele Menschen eine gewisse Zeit benötigen,um sich an neue Kommunikationsmedien zu gewöhnen,
– die Materialität, da ein Reisekatalog aus einer immateriellen Dienstleistung ein greifbares Angebot macht und
– der strukturierte Aufbau, da das Angebot eines Reisekatalogs bei weitem übersichtlicher und verständlicher dargestellt ist als die unzähligen Angebote des World Wide Webs.
Negative Aspekte der gedruckten Reisekataloge sind
– die hohen Produktionskosten, da 40 % der Kommunikationskosten eines Reiseveranstalters auf die Katalogproduktion und weitere 10 % auf die Distribution entfallen,
– das statische Angebot, da, aufgrund der Halbjahres- oder sogar Ganzjahres-Kataloge, Reisedaten und Reisepreise sehr weit im Voraus festgelegt werden müssen,
– das universelle Angebot, da Reiseveranstalter keine kundenindividuelle Kataloge drucken können,
– die schlechtere Vergleichbarkeit, da Angebote im Internet leichter gefiltert und somit auch leichter verglichen werden können und
– die Tatsache, dass der Druck von Katalogen, die nur ein paar Mal durchgeblättert und anschließend weggeworfen werden, da sie ohnehin nur einige Monate gültig sind, sehr unökologisch ist.
Um die Vorteile des klassischen Printkataloges zu nutzen und seine Nachteile durch Onlineangebote zu kompensieren, ist es für Reiseveranstalter sehr sinnvoll, hinsichtlich der Kommunikationskanäle die Multichannel-Strategie zu wählen. Dies bedeutet, sich nicht auf ein einziges Medium zu konzentrieren, sondern ausgewählte Kanäle als Gesamtheit zu betrachten, welche in dieser optimal zusammenwirken. Zudem informieren sich Kunden meist anhand mehrerer verschiedener Quellen; so surfen sie beispielsweise im Internet, lassen sich im Reisebüro beraten und nehmen einen Katalog mit nach Hause. Die zusammenarbeitenden Kommunikationsmedien haben folglich die Aufgabe, die potentiellen Kunden bestmöglich zu erreichen, zu informieren und zur Buchung zu bewegen.
Erfolgreiche neue Formen von Reisekatalogen, die die klassischen Printkataloge innerhalb der Multichannel-Strategie optimal ergänzen, könnten Online-Reisekataloge, individuelle PDF-Kataloge oder Applikationen für mobile Endgeräte sein. Diese werden von manchen Reiseveranstaltern bereits als Marketing- und Vertriebswege genutzt.
Trotz der vielen neuen Entwicklungen, die Reiseveranstalter als Kommunikationskanal verwenden können, wird der Reisekatalog auch weiterhin – in Zusammenwirkung mit anderen Medien – eine wichtige Rolle spielen.
Julia Hofer