Kooperation, Franchise oder Kette als Entscheidungsalternativen für anschlusswillige Reisebüros
Reisebüros sind aufgrund von Veränderungen im Vertrieb von Reisedienstleistungen einem intensivierten Wettbewerbsumfeld ausgesetzt. Um den langfristigen Erfolg zu sichern, ist es für sie heute deshalb notwendig, Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz aufzubauen und zu erhalten. Eine mögliche Strategie stellt dabei der Anschluss an eine strategische Partnerschaft dar. Sie beschreibt den Zusammenschluss mehrerer einzelner Unternehmen, mit dem Zweck eine stärkere Position am Markt und dadurch ein besseres Betriebsergebnis zu erzielen.
Da das Interesse und auch das Bedürfnis der Reisemittler, sich an einer solchen Partnerschaft zu beteiligen stetig steigt, besteht das Ziel der Arbeit darin, anschlusswilligen Reisebüros eine Entscheidungshilfe bei der Wahl der Partnerschaftsform zu geben. Dafür werden im Folgenden kritische und unterscheidbare Merkmale der einzelnen Formen, wie Selbstständigkeit, Außenauftritt und Sortimentsgestaltung, aufgezeigt und miteinander verglichen.
Ein wichtiges Kriterium bei der Wahl der Anschlussform stellt zunächst die Ausprägung der unternehmerischen Selbstständigkeit dar. Beim Anschluss an eine Kooperation bleibt grundsätzlich die rechtliche und wirtschaftliche Selbstständigkeit der Reisebüros erhalten. Es findet eine freiwillige Zusammenarbeit der Unternehmen in unterschiedlichen Aufgabenbereichen statt, die je nach Intensität und Ausgestaltung lediglich eine Einschränkung der Entscheidungsfreiheit in diesen Bereichen zur Folge haben kann.
Entscheidet sich ein Reisebüro für den Anschluss an ein Franchise-System, so bleibt seine rechtliche Selbstständigkeit erhalten, seine wirtschaftliche Unabhängigkeit wird jedoch stark eingeschränkt. Das Reisebüro ist durch den Franchise-Vertrag an gewisse Richtlinien zur Umsetzung und Einhaltung des Franchise-Konzeptes gebunden. Es muss sich an die Inhalte der Handbücher, Standards und übrigen Ausbildungsunterlagen, deren Verbindlichkeit im Vertrag festgelegt sind, halten.
Der Anschluss an eine Reisebürokette bedeutet die vollständige Aufgabe der Selbstständigkeit, also den Verkauf des Reisebüros an die Kettenorganisation. Es agiert folglich sowohl wirtschaftlich als auch rechtlich komplett unselbstständig und ist als organisatorische Einheit des Kettenunternehmens den Weisungen der Zentrale in allen Unternehmensbereichen unterstellt. Anders als Kooperations- oder Franchise-Büros, werden die Kettenbüros also nicht mehr durch den Inhaber, sondern durch angestellte Filialleiter geführt und so das Risiko der Unternehmung vom Kettenunternehmen getragen.
Ein weiteres wichtiges Kriterium stellen die Gestaltungsmöglichkeiten des Außenauftritts eines Büros dar. Reisebüros, die an eine Kooperation angeschlossen sind, treten nach außen hin in der Regel selbstständig und individuell unter ihrem eigenen Namen und Design auf.
Die angeschlossenen Reisebüros eines Franchise-Systems sind hingegen zu Wahrung der gemeinschaftlichen Identität des Franchise-Systems verpflichtet. Durch den Franchise-Vertrag werden sie dazu angehalten, den gemeinsamen Namen, das Symbol sowie weitere Merkmale des Corporate Designs zu nutzen. Die Franchise-Büros sehen somit für Außenstehende wie Filialen aus und wecken beim Kunden meist den Eindruck, dass es sich beim Franchisenehmer und -geber um ein und dasselbe Unternehmen handelt. Dadurch entsteht ein vorteilhafter Imagetransfer der Franchisegeber-Marke auf die angeschlossenen Franchise-Büros.
Reisebürofilialen werden ebenfalls unter einer einheitlichen Marke und Struktur betrieben. Sie treten somit, analog zu den Franchise-Büros, unter einem gemeinsamen Namen und einem einheitlichen Corporate Design auf dem Markt auf.
Als drittes Kriterium werden die Ausprägungen im Bereich Sortimentsgestaltung betrachtet. Reisebüros können durch den Anschluss an eine Kooperation eine Unterstützung bei der Sortimentssteuerung erhalten. Durch den Auftritt als starker Verbund können durch die Kooperationszentrale verschiedene Veranstalter als Sortimentspartner gewonnen werden. Dabei achtet die Zentrale stets auf die Zusammenstellung bedarfsorientierter Angebote, woran sich die beteiligten und selbstständig entscheidenden Büros bei der Gestaltung ihres Sortiments orientieren können.
Im Gegensatz dazu bestimmt im Rahmen eines Franchise-Systems der Franchisegeber über das angebotene Sortiment. Die angeschlossenen Reisebüros sind durch den Franchise-Vertrag dazu verpflichtet, das Sortiment von ausgewählten Veranstaltern und Leistungsträgern anzubieten und dadurch etwa 80 Prozent des Bruttoumsatzes zu generieren. Die restlichen 20 Prozent des Umsatzes dürfen mit Veranstaltern erzielt werden, die nicht im vorgenannten Sortiment enthalten sind und über deren Aufnahme selbst entschieden werden kann.
Beim Anschluss an eine Reisebürokette, wird die Gestaltung des Sortiments komplett in die Hände der Kettenzentrale gegeben und dadurch eindeutig bestimmt, welche Veranstalter verkauft und welche ausgeschlossen werden sollen.
Abschließend lässt sich festhalten, dass das Eingehen einer strategischen Partnerschaft den einzelnen Reisebüros verschiedene Wettbewerbsvorteile bietet, sich die drei Anschlussformen Kooperation, Franchise und Kette jedoch aufgrund ihrer unterschiedlichen Ausprägungen nicht für jedes Reisebüro in gleichem Maße eignen. Beim Vergleich der Partnermodelle zeigt sich, dass sowohl die individuellen Stärken und Schwächen, als auch die Zielsetzungen eines Reisebüros maßgeblich darüber entscheiden, welche Form die Richtige ist. Eine genaue Analyse sowohl der eigenen Situation als auch die der einzelnen Alternativen kann bei der Entscheidungsfindung helfen.
Den stärksten Vertriebsweg der Reiseveranstalter bilden auch heute noch Reisebüros. Der Reisemittlermarkt befindet sich jedoch in einer Umbruchphase, da sich viele Reisebüros großen Ketten und Franchisesystemen anschließen. Einzig 10% des Gesamtumsatzes realisieren ungebundene Reisebüros. Diese haben es im Verdrängungswettbewerb zunehmend schwerer.
Auch für Reiseveranstalter sind Franchisenehmer von größter Bedeutung, schließlich bietet der Weg über Franchisebüros eine gute Expansionsmöglichkeit. Der Franchisegeber selbst braucht keinen großen Kapitalbedarf, um eine Expansion zu realisieren. Schließlich werden Franchisebüros über Provisionen für ihre Umsatzgenerierung bezahlt. Der Franchisegeber profitiert von einer breiten Marktpräsenz, dessen Realisierung ohne systemangeschlossene Franchisenehmer sehr kostspielig wäre. Sein Partner hingegen ist nach Abschluss eines Franchisevertrags an ein Weisungs- und Kontrollsystem gebunden. Franchisenehmer sind also bereit, ihre wirtschaftliche Selbständigkeit in gewissem Maß aufzugeben, um ihre Existenz zu sichern. Franchising bietet zahlreiche Chancen, ist jedoch auch mit Risiken behaftet.
Unter der Leitfrage „Welche Effizienzvorteile bieten Franchisesysteme, dass Unternehmer bereit sind, sich in ihrer unternehmerischen Freiheit einschränken zu lassen?“ soll herausgearbeitet werden, wieso Franchising im Tourismus sehr viele Anhänger findet. Mit dieser Arbeit soll ein Einblick in die Thematik verschafft werden, indem das System auf wirtschaftliche Vorzüge, sowie Defizite, geprüft wird. Um Transparenz zum Thema zu erzeugen, werden ausgewählte touristische Franchisesysteme auf ihre Konditionensysteme untersucht. Das soll in Form einer deskriptiven Analyse erfolgen.
Was ein Franchisesystem ausmacht, ist die Verknüpfung von Marktmacht einerseits und Marktnähe des Franchisenehmers andererseits. Jeder Franchisenehmer ist gezwungen systemkonform unter dem Konzept des Corporate Designs aufzutreten und die Marke zu repräsentieren. Schließlich ruft der Marktauftritt unter Corporate Identity eine stärkere Marktposition hervor, da ein einzelnes Reisebüro in Verbindung mit einem großen Unternehmen gebracht wird.
Die Marke bildet das Differenzierungsmerkmal gegenüber lokalen Wettbewerbern. Viele Kunden kommen aufgrund der Bindungs- und Zugkraft der Marke. Vorteil einer großen Marke ist definitiv eine schnelle Akzeptanz beim Endverbraucher und damit ein leichterer Markteinstieg, sowie schnellerer Erfolg. Lokale Marketingaktivitäten gestalten sich damit weniger aufwendig.
Potenziellen Franchisenehmern muss aber bewusst sein, welche Anforderungen ein Systemeinstieg mit sich bringt. Eine Selbständigkeit unter dem Dach einer Franchisemarke bedeutet nämlich eine Anpassung, sowie Unterordnung. Systemimmanente Richtlinien und Qualitätsmaßstäbe sollen zur Sicherung systemkonformen Verhaltens befolgt werden. Weisungen und Kontrollmaßnahmen dienen der Qualitätssicherung und so wird jedes Franchisebüro nach strengen Vorgaben kontrolliert.
Hinzu kommen zahlreiche Gebühren, für die der Franchisenehmer aufkommen muss. Um die Nutzungsrechte am System zu erhalten, ist der Franchisenehmer an eine Einstiegs-, sowie laufende Franchisegebühr gebunden. Damit werden Dienstleistungen der System-Zentrale entgeltlich abgedeckt.
Jedoch kann man sich als Franchisenehmer durch solch einen Eintritt in ein Franchisesystem auch zahlreiche Unterstützung erhoffen. Die Leistungen reichen von Marketing- und Vertriebsförderungsmaßnahmen über qualifizierte Betreuung in breit gefächerten Themenbereichen, Wissenstransfer, Beratungs- und Informationsangebote bis hin zum Zugang zu IT-Systemen. Es ist ein am Markt funktionierendes Marketingkonzept und eine profilierte Marke, das den Wettbewerbsvorsprung ausmacht. Ansonsten gäbe es keine Freiwilligen, die gegen Gebühren in eine straff organisierte Organisationsform eintreten. Manche Franchisegeber gehen noch weiter und versprechen eine komplette Ladeneinrichtung samt EDV-Ausstattung gegen „eine geringe Miete“, wie es TUI auf seiner Homepage für Franchisepartner nennt.
Nach Abwägung der Vor- und Nachteile, die die Eingliederung in ein Franchisesystem mit sich bringen würde, entscheiden sich doch viele Unternehmer für das Plus an unternehmerischer Sicherheit und damit für eine Franchise-Partnerschaft. Eine Franchise-Kooperation ist eine nach dem Win-win-Prinzip ausgerichtete Partnerschaft zwischen den Beteiligten. Es ergibt sich ein permanenter Interessensausgleich, da man gemeinsam dieselben Ziele verfolgt.
Darüber hinaus werden die Anforderungen an das kaufmännische Spezialwissen durch konsequente Arbeitsteilung gemindert. Außerdem zeigt die Gebührenaufstellung, dass solch eine Franchisepartnerschaft nicht derartig kostspielig ist, wie sie meist den Ruf hat. Unterstützende Marketingleistungen sind von großer Bedeutung, wenn man berechnet, wie die Ausgaben für eigene Marketingaufwendungen in die Höhe schießen würden, wenn man in der Anfangsphase als Einzelunternehmer Werbung für sein Reisebüro unter eigenem Namen macht.
Franchising ist eben eine gute Option für Selbständige, die gern Unterstützung in Anspruch nehmen und dabei auch die Aspekte der Risikoreduzierung für sich nutzen möchten.
Mit der fortschreitenden Entwicklung des Internetangebotes fragen sich sowohl Reiseveranstalter, Reisebüros als auch Kunden, wie lange es noch Reiseprospekte geben wird. Es ist von allgemeinem Interesse, ob die Einführung und die schnelle Weiterentwicklung von Online-Kanälen und sozialen Netzwerken den klassischen Reiseprospekt bald verdrängen werden oder ob er uns trotz Internet erhalten bleibt. Jeder kennt den gedruckten Reisekatalog und es ist schwer vorstellbar, dass es ihn vielleicht bald nicht mehr geben wird.
Ziel der Arbeit ist es aufzuzeigen, dass Reiseprospekte auch im Webzeitalter ein bedeutendes Werbemedium darstellen. Anhand einer deskriptiven Analyse soll das mit Hilfe einer Stärken-/Schwächen- und Chancen-/Risiken-Analyse aufgezeigt werden. Es soll festgestellt werden, welche Stärken und Schwächen gedruckte Reiseprospekte haben und wie sie zukünftig gestaltet werden sollen, um im Zeitalter des Internets am Markt bestehen zu können.
Im Hauptteil werden als Erstes die Stärken von Reiseprospekten herausgestellt. Prospekte fungieren als Appetitmacher auf das Reisen. Sie inspirieren den potentiellen Kunden zum Kauf. Vor allem bei Individualreisen bietet der Prospekt einen großen Anreiz. Das Internet kann bei individuellen Reisen meist nicht weiterhelfen, da es dort sehr schwierig ist, sich selbst eine Reise zusammenzustellen. Außerdem sind Reisekataloge jederzeit im Reisebüro verfügbar und fast jedermann ist in der Lage, sich dort Kataloge zu holen. Da die meisten Konsumenten viel Zeit für die Urlaubsplanung investieren, nehmen sie die Kataloge gerne mit nach Hause und machen es sich dort bequem.
Ein weiterer Vorteil ist die Übersichtlichkeit von Reiseprospekten. Durch den klar strukturierten Aufbau, eine deutliche Schrift und ein passendes Layout sind Kataloge viel leichter verständlich als die unzähligen Angebote im Internet. Das Lesen von Reisekatalogen ist ein haptisches Erlebnis, dass man nicht beim Surfen im Internet erleben kann. Über die Sinnesrezeptoren der Haut werden die Oberflächenstruktur und das Gewicht erfasst; dies hat Einfluss darauf, wie sich Menschen mit dem Inhalt auseinandersetzen. Die physische Präsenz eines Reisekataloges schafft positive Emotionen bei den Konsumenten.
Auch Reisebüros schätzen Reiseprospekte sehr; sie können den Kunden etwas in die Hand und mit nach Hause geben. Vor allem als Hilfsmittel während der Beratung eines Kunden nutzen Reisebüromitarbeiter den Prospekt gerne, um zu vermeiden, dass diese womöglich dann doch online buchen. Als letzte Stärke wird aufgeführt, dass Reisekataloge den potentiellen Kunden eine größere Sicherheit vermitteln als Online-Angebote. Durch die Informationsflut im Internet wird das Auffinden von seriösen Anbietern und Angeboten erheblich erschwert. Hinzu kommt, dass der Nutzer von Online-Werbung abgelenkt und gestört wird. In Reiseprospekten dagegen wird der Kunde nicht manipuliert, sondern er hat die Sicherheit, in Ruhe den Katalog zu lesen.
Anschließend werden die Schwächen von Reiseprospekten näher erläutert. Eine Schwäche von Reiseprospekten gegenüber dem Internet ist, dass man die Sprache bei den gedruckten Katalogen nicht verändern und die Schriftgröße nicht anpassen kann. Hier stößt der Reisekatalog bei Menschen mit begrenzten Deutschkenntnissen und älteren Menschen mit eingeschränkter Sehstärke an seine Grenzen. Im Internet ist es in der Regel kein Problem, sowohl die Sprache als auch die Schriftgröße zu verändern.
Ein weiterer Schwachpunkt gegenüber dem Internet besteht in der visuellen Gestaltung des Katalogs. Während im Internet Fotostrecken und Videos die Aufmerksamkeit der Kunden wecken, hat ein Reiseprospekt nur das ruhende Bild. Nie würde bloßer Text die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich ziehen. Deshalb sind aussagekräftige und ansprechende Bilder von großer Bedeutung.
Außerdem entstehen dem Veranstalter erhebliche Produktions-, Lagerhaltungs- und Versandkosten. Es wird spezielle Software sowie Personal zur Erstellung eines Kataloges benötigt und der Anbieter muss die Kosten für den Druck übernehmen. Ebenfalls bedenklich bei der Erstellung von Reiseprospekten ist der ökologische Aspekt. Der Papierverbrauch eines Katalogs ist enorm und nach einer kurzen Lebensdauer, meist ein halbes Jahr, werden die Prospekte entsorgt und es entstehen große Mengen an Papiermüll.
Eine der wesentlichen Schwächen von Reiseprospekten ist die mangelnde Aktualität. Ist ein Reisekatalog erst einmal gedruckt, kann man nachträglich nichts mehr daran ändern. Häufig ist ein Veranstalter aufgrund von verändertem Nachfrageverhalten oder als Reaktion auf die Konkurrenz zu Preisanpassungen gezwungen, die allerdings bei der Druckversion nicht möglich sind.
Im nächsten Abschnitt der Arbeit geht es um die Chancen für Reisekataloge. Eine bedeutende Chance für Reiseprospekte in der Zukunft sind Kataloge auf Anfrage. Wenn ein Interessent sich über ein bestimmtes Reiseziel informieren möchte, kann er bei den verschiedenen Veranstaltern die passenden Kataloge direkt bestellen. Die Anbieter profitieren hier durch die räumliche Ausdehnung des Kundenkreises, da die Konsumenten nicht mehr den weiten Weg ins Reisebüro zurücklegen müssen, sondern von überall her ihren Reisekatalog bestellen können. Eine geregelte und umweltverträgliche Herstellung und Entsorgung von Reiseprospekten ist ebenfalls von Bedeutung. Mit Hilfe spezieller Druckmethoden und der Nutzung von klimaneutralem Recyclingpapier können sowohl Papier- und Verpackungskosten gesenkt als auch Rohstoffe und Energie gespart werden. Indem die Veranstalter ihre Prospekte genauer auf Zielgruppen zuschneiden und sie noch ansprechender gestalten, können sie dieses Printmedium deutlich verbessern und individualisieren.
Desweiteren stellt der demographische Wandel eine große Chance dar. Die Erhöhung der Lebenserwartung und der Rückgang der Geburten sind auch im Tourismus spürbar. Die Generation 50+ ist eine stetig wachsende Kundengruppe im Tourismus, die sich gerne über Reiseprospekte informiert. Sie können sich mit dem Internet nicht identifizieren und greifen lieber auf Gewohntes und Altbewährtes zurück.
Die bedeutendste Chance von Reisekatalogen ist die Multichannel-Strategie. Für Reiseveranstalter ist besonders die Verknüpfung von Print und Online wichtig. Eine Möglichkeit wäre, dass bei jedem Reiseangebot im Katalog ein QR-Code abgedruckt ist, der zur Homepage des Anbieters oder direkt zum Preisteil führt. Ein Code im Prospekt könnte den Kunden auch zu sozialen Netzwerken weiterleiten, wo weitere Bilder abrufbar sind.
Im letzten Abschnitt des Hauptteils werden die Risiken aufgeführt. Ein Risiko für den gedruckten Reisekatalog stellt die technische Weiterentwicklung dar. Durch die Verfügbarkeit von digitalen Prospekten auf Smartphone, Tablet und E-Reader bekommt der klassische Katalog große Konkurrenz. Aber würden Anbieter von Reisekatalogen komplett auf die Verknüpfung mit anderen Kanälen verzichten, könnte ihre Überlebensfähigkeit nicht gesichert werden. Außerdem fallen für den Veranstalter durch individuelle Kataloge und die Nutzung neuer Medien zusätzliche Kosten an. Zudem findet eine Kostenumwälzung auf den Kunden statt, da dieser einen digitalen Prospekt nun selbst ausdrucken muss. Das größte Risiko für Reiseprospekte besteht in der Verdrängung durch das Internet. Es gibt viele Möglichkeiten, sich statt über einen Reiseprospekt über das Internet zu informieren. Über Bewertungsportale, interaktive Stadtpläne, Fotodatenbanken und soziale Netzwerke. Das Internet bietet aktuelle Preise durch die Anpassungsfähigkeit innerhalb von Sekunden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass trotz der drastischen Veränderungen der Medienlandschaft in den letzten 25 Jahren, die Nachfrage des klassischen Reiseprospekts in Printform weiterhin besteht. Somit kann die These bestätigt werden, dass Print auch neben dem ständig wachsenden Internetangebot ein wichtiges Medium bleiben wird. Der gedruckte Katalog ist und bleibt für viele unverzichtbar. Er ist das wichtigste Medium der Offline-Welt und genießt nach wie vor großes Ansehen, trotz Internet-Konkurrenz.
Aufgrund der aktuellen Umgestaltung der Reisekataloge von TUI, die nun weniger Informationen enthalten und der Kunde sich daraufhin zusätzlich über ein Webportal oder im Reisebüro erkundigen muss, stellt sich die Frage, wie ein Reisekatalog demnach gestaltet sein muss, dass er den Kunden hinsichtlich des Informationsgehaltes zufrieden stimmt und ihn anschließend auch vom Produkt überzeugt.
Um die werbemäßige Konzeption eines Reisekataloges zu verstehen, ist es wichtig, sich vor Augen zu führen, was Werbung in diesem Sinne eigentlich bedeutet. In der Seminararbeit wurde ein Zitat aus der Werbesprache herangezogen, welches besagt, dass Werbung eine geplante öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann sei, wenn diese Nachricht das Urteilen oder Handeln einer bestimmten Gruppe beeinflusst und damit einer Güter oder Leistungen produzierenden Gruppe oder Institution dient.
Auf den Reisekatalog übertragen bedeutet dies, dass er mittels einer bestimmten Nachricht das Handeln seiner Zielgruppe beeinflussen kann und diese letztendlich zur Buchung einer Reise bewegen kann. Die Hauptaufgaben eines Reisekataloges sind also zum einen den Leser zu informieren und zum anderen eine Buchung vorzubereiten bzw. den Leser dazu zu bewegen. Um den Leser zu überzeugen, muss der Katalog Teil der Kaufentscheidung werden, dies wird in der Arbeit anhand des AIDA-Modells verdeutlicht. Außerdem soll der Katalog das Image des jeweiligen Reiseveranstalters vermitteln. Er verknüpft das Sortiment des Reiseveranstalters mit der bestimmten Zielgruppe. Innerhalb der Arbeit werden sieben verschiedene persuasive Funktionen, die ein Reisekatalog zu erfüllen hat, immer wieder aufgegriffen und anhand von Beispielen veranschaulicht. Diese Funktionen lauten Aufmerksamkeits-, Verständlichkeits-, Akzeptanz-, Erinnerungs-, Vorstellungsaktivierende Funktion, Ablenkungs- bzw. Verschleierungs- und Attraktivitätsfunktion.
Die Arbeit wurde von nun an in drei Teile gegliedert. Es wurde mit der Analyse der Titelseite begonnen und dann wurden die Innenseiten betrachtet. Hier wurden speziell die Texte und eingesetzten Bilder analysiert. Anschließend folgen Schlussseiten und das Pendant zur Titelseite, die Rückseite des Reisekataloges. In der Arbeit wurden verschiedene ausgewählte Kataloge als Untersuchungsexemplare herangezogen.
Die Gestaltung der Titelseite ist äußerst wichtig, da sie das erste ist, was der Leser vom Katalog sieht. Sie muss also so gestaltet sein, dass die Aufmerksamkeit des Lesers geweckt wird und er Lust bekommt, den Katalog zu öffnen, um in ihm zu stöbern. Auch soll sie dem Leser das Image des Reiseveranstalters vermitteln. Das Interesse des Lesers soll mittels der Kernelemente geweckt werden, welche Blickfang, Firmenlogo/-name und Titel des Kataloges sind. Der Blick des Lesers wird vom Blickfang eingefangen, welcher typischerweise eine Großaufnahme des Produktes ist. Danach wandert das Auge über den Blickfang und anschließend darunter. Es ist dem Veranstalter überlassen, ob er den Titel oberhalb des Blickfanges platziert und so dem Leser deutlich macht, von was der Katalog handelt oder ob er den Firmennamen oberhalb anbringt und damit klar stellt, wer hinter dem Katalog steht. Außerdem sollten Zielgebiete, Nutzenversprechen und Gültigkeitsdauer auf der Titelseite nicht vergessen werden. Mittels kleiner Auslöser oder Anreizmechanismen, sogenannten action-getter, können Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des Veranstalters gesteigert werden. Allerdings gibt es kein einheitliches Muster, wie die verschiedenen Elemente angeordnet werden sollen, jedoch gilt „Weniger ist mehr“, um den Leser nicht zu überfordern.
Mithilfe der Innenseiten, speziell der Auftaktseiten, soll die Verständlichkeit und Akezeptanz des Veranstalters unterstrichen werden. Der Leser wird hier zunächst persönlich vom Geschäftsführer oder Abteilungsleiter begrüßt und die Vorteile, die den Veranstalter von der Konkurrenz unterscheiden, werden aufgeführt. Dies soll den Veranstalter ebenfalls wieder glaubwürdig erscheinen lassen. Zudem findet man hier ein Inhaltsverzeichnis sowie ausführliche Hinweise zu Neuigkeiten oder Sonderangeboten, um den Veranstalter attraktiv darzustellen und so die Neugierde und das Interesse des Lesers zu wecken.
Auf den Innenseiten werden dann die einzelnen Hotels abgebildet und über diese informiert. Dies gelingt mittels der informativen Teilhandlungen. Zunächst wird das Produkt explizit genannt, es wird also Reiseziel und -art angegeben. Desweiteren wird das Produkt beschrieben. Hier werden die Eigenschaften des Produktes herausgestellt und mit Bildern untermalt, sowie Reise- und Serviceleistungen aufgelistet. Zuletzt müssen Anwendungsmöglichkeiten des Produktes aufgezeigt werden. Es ist wichtig, bei einer Reise eine idealtypische Reiseleistung zu beschreiben und charakteristische Situationen zu demonstrieren, damit die Vorstellungskraft des Kunden aktiviert wird. Um den Kunden aber letztendlich vom Angebot zu überzeugen, bedient sich ein Reisekatalog der persuasiven Teilhandlungen. Zuerst müssen Verkaufsargumente aufgeführt werden, um das Produkt gegenüber der Konkurrenz aufzuwerten, dies kann in Form von Testergebnissen oder Qualitätssiegel erfolgen. Dann müssen Verkaufsmodalitäten der Reise, wie Preis, Buchungsmöglichkeiten oder Konditionen genannt werden.
Die wichtigste Teilhandlung ist das Ansprechen von Emotionen, mittels Bilder oder der exakten Nennung der emotionalen Werte. Des Weiteren müssen Werte explizit thematisiert werden, um so eine Verbindung zwischen Leser und Produkt herzustellen. Außerdem werden gerne Zitate von Autoritäten oder bekannten Persönlichkeiten genutzt, sogenannte Testimonials, die die Qualität des Veranstalter noch einmal bezeugen und so wieder die Glaubwürdigkeit des Veranstalters erhöhen und den Kunden leichter überzeugen. In der Arbeit wurden die Texte zusätzlich auf verschiedene rhetorische Mittel untersucht, die die Überzeugungswirkung der Texte steigern. Auch der Einsatz der Bilder auf den Innenseiten wurde analysiert. Hier ist es besonders wichtig, dem Leser das Produkt so realistisch wie möglich nahe zu bringen und bei ihm mittels der Bilder Emotionen auszulösen, um ihn in eine angenehme Atmosphäre zu bringen. Eine positive Wirkung der Bilder hängt immer auch von der richtigen Zielgruppenansprache ab, weshalb man sich im Vornherein klar sein muss, wer die eigene Zielgruppe ist. Mithilfe der Wahrnehmungspsychologie sollen Bilder und Texte so angeordnet werden, dass der Blick des Lesers vom Bild zur Produktbeschreibung wandert. Auch muss das Leseverhalten von oben nach unten und von links nach rechts berücksichtigt werden.
Auf den Schlussseiten der Reisekataloge werden dann weitere Serviceleistungen aufgeführt, um so auch den letzten Zweifler zu überzeugen. Hier gibt es verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten, die das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit erneut stärken sollen. So findet man allgemeine Informationen, Preistabellen oder allgemeine Geschäftsbedingungen. Außerdem können hier spezielle Diensleistungen angepriesen werden, wie z.B. Reiseversicherungen oder ein Verweis auf Leistungsträger. Die Rückseite hingegen ist das Pendant zur Titelseite und ist demnach ebenfalls sehr wichtig, da es schon einmal vorkommen kann, dass ein Katalog verkehrt herum gereicht wird oder er von hinten nach vorne gelesen wird. Es bietet sich an, hier ein Produkt großflächig anzubieten, da die Rückseite nach der Titelseite die zweitwichtigste Verkaufsseite ist. Auch hier gibt es verschiedene Möglichkeiten, diese Seite zu gestalten.So kann sie beispielsweise als Werbeanzeige fungieren oder aber als Fortlauf dienen, um so einen Zusammenhang zwischen Titel- und Rückseite herzustellen.
Abschließend ist zusammenfassend zu sagen, dass es kein einheitliches Muster für die Gestaltung eines Reisekataloges gibt, man jedoch stets zu beachten hat, dass man Bilder und Texte hinsichtlich seiner Zielgruppe richtig einsetzt, um letztenendes einen Erfolg, eine abgeschlossene Buchung, zu erreichen.
Der Vertrieb von Reisedienstleistungen ist durch große Veränderungen gekennzeichnet, die auf die steigende Verbreitung elektronischer Kommunikations- und Datenverarbeitungsinstrumente zurückzuführen sind. Das Internet ist zu einem bedeutsamen Vertriebsweg geworden, welches zu einem Rückgang stationärer Reisebüros führte. Ausprägungen dieses Strukturwandels sind die Steigerung des Direktvertriebs, eine Vorwärtsintegration durch Reiseveranstalter und Leistungsträger sowie eine zunehmende Bedeutung der Multi Channel Distribution. Desweiteren hat im stationären Reisevertrieb eine hohe Konzentration durch das Bilden von Kooperationen, Ketten- und Franchisesystemen stattgefunden. Zusammenfassend kann deshalb die Situation des Reisevertriebs so betrachtet werden, dass eine Verschiebung zwischen Reisebüro und anderen Vermittlern beobachtet werden kann und direkte Buchungsangebote zunehmend beansprucht werden.
Wettbewerbsfähig bleiben stationäre Reisemittler nur dann, wenn sie sich entsprechend spezialisieren und etwas anbieten, was es im Internet nicht gibt. Deshalb müssen sie sich auf ihr Alleinstellungsmerkmal Service- und Beratungsqualität konzentrieren. Durch die Beratungsfunktion kann das stationäre Reisebüro den persönlichen Kontakt zum Kunden, seinen einzigartigen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Vertriebskanälen, gewinnbringend einsetzen.
Zusätzlich unterstreichen austauschbare Leistungen und wenig differenzierte Anbieterprofile die Notwendigkeit für die Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen. Die Bereitstellung dieser stellt die zentrale Herausforderung für die Positionierung des Angebotes dar, ohne welche der Kunde keine Identifikation mit der Leistung aufbauen kann.
Ziel der Seminararbeit war es, verschiedene Möglichkeiten für stationäre Reisebüros aufzuweisen, wie sie sich trotz ihres homogenen Dienstleistungsangebots gegenüber der Konkurrenz aus Verbrauchersicht positionieren können. Im Rahmen der Arbeit sollten kaufbestimmende Differenzierungsfelder bei der Vermittlung von Reisedienstleistungen gefunden werden, die zu jeweiligen Positionierungsmöglichkeiten führen. Da Reisebüros aufgrund ihrer Aufgabe, Dienstleistungen zu vermitteln, nicht die gleichen Positionierungsmöglichkeiten wie Reiseveranstalter oder Hersteller von Produkten besitzen, mussten spezielle Möglichkeiten gefunden werden, die auf den stationären Reisevertrieb zutreffen.
Im Hauptteil der Arbeit wurden dann die verschiedenen Positionierungsmöglichkeiten beschrieben und erläutert. Der erste Teil bezog sich dabei auf die Positionierung über das Sortiment. Ein Vollsortimenter bietet dem Kunden ein breites Spektrum von Reiseveranstaltern und zusätzlichen touristischen Leistungen an, wodurch er für möglichst viele Kunden am Standort attraktiv ist, was jedoch den Nachteil zur Folge hat, dass in der Grundfunktion der Beratung ein breites, jedoch selten tiefes Fachwissen verfügbar ist. Durch eine Marktnischenpositionierung weicht der Anbieter durch eine Spezialisierung der Massenmarkt-Wettbewerbssituation aus. Außerdem wird dem Kunden durch Rationalisierungsvorteile ein höherer Nutzen geboten. In Reisebüros sind Spezial-Reiseveranstalter stark unterrepräsentiert, die Angebote dieser liegen im Trend der sich immer weiter ausdifferenzierenden Pauschalreise für ein immer mehr individualisierendes Reisepublikum und bieten oft überproportionale Wachstumsraten gegenüber der klassischen Warmwasser-Touristik. Bei der Zielgruppenpositionierung wird nur eine einzige Zielgruppe mit einem tiefen Angebot bedient, das auf die Wünsche der Zielgruppe zugeschnitten ist. Für Reisebüros gibt es dabei Defizite für Angebote für „special interest groups“ durch mangelnde Identifikation, Eigenerfahrung und Produktkenntnis des Personals.
Durch den Status eines Vermittlers kann ein stationäres Reisebüro nur bedingt eine eigene Preispolitik betrieben. Deshalb haben Reisebüros nur die Möglichkeit, eine der Preispositionierungsstrategien zu verfolgen, indem sie Leistungen von Reiseveranstaltern in ihr Sortiment aufnehmen, die auf eine der Preisstrategien aufbauen. Dadurch können die stationären Reisemittler die jeweilige Preispositionierungsstrategie auf sich selbst übertragen und dies nach außen kommunizieren. Die Positionierung über touristische Komplementärangebote stellt den letzten Teil des Kapitels Positionierung über das Sortiment dar. Ergänzungsleistungen wie Reiseversicherungen, Mietwagenreservierungen oder Reiseliteratur sind im Reisebüro aufgrund der zahlreichen Individualisierungsprozesse noch stark ausbaufähig, erhöhen den „Store Traffic“ und bieten ein hervorragendes Differenzierungsfeld.
Weitere Positionierungsmöglichkeiten bietet die Verkaufsförderungsart. Durch die Reisebüroausstattung und das Design kann eine individuelle Atmosphäre geschaffen werden und somit die originelle Identität nach außen transportiert werden. Das Veranstalten von Events wie Tourismus-Ausstellungen, Diskussionen oder Wettbewerben stellt ein weiteres Differenzierungsfeld für Reisebüros dar. Reisebüros mit sogenannten hybriden Geschäftsmodellen können dem Kunden einen Zusatznutzen bieten, die Nachfrage erhöhen und die Spezialisierung des Angebotes durch eine passende Geschäftskombination unterstreichen.
Der folgende Teil der Seminararbeit beschäftigte sich mit der Positionierung über die gewählte Anschlussform eines Reisebüros. Um die Position am Markt durch die Teilnahme an einem System zu verbessern und das Profil zu schärfen, muss die Grundüberlegung angestellt werden, in welchem Maße die Selbstständigkeit bewahrt werden soll oder inwieweit die Bereitschaft vorhanden ist, diese mehr oder minder aufzugeben, um sich einem dominierenden Vertriebssystem unterzuordnen.
Da sich Franchise-Unternehmen im Außenauftritt kaum von Kettenorganisationen unterscheiden, weisen sie im Rahmen der Positionierung die gleiche Ausgangssituation auf. Dabei erfolgt durch direkten Bezug zur Veranstaltermarke ein Imagetransfer auf die Betriebsmarke des Reisebüros, wodurch aus der Sicht des Kunden die Kompetenz eng gekoppelt wird. Bei Teilnahme an einer Kooperation bleibt das Reisebüro komplett selbstständig und gestaltet seinen Außenauftritt individuell, da es ohne andere Marke im Namen auftritt. Da der Kunde neutrale Handelsplätze bei der Reiseberatung sucht, wird die Händlerposition eher durch den Aufbau einer eigenen Vertriebsmarke gestärkt.
Letztes Kapitel der Positionierungsmöglichkeiten stellte die Positionierung über den Service dar. Eine einfühlsame Servicepolitik eignet sich ideal zur Profilierung gegenüber Mitbewerbern sowie zum Aufbau eigenständiger Erfolgsfaktoren. Ein Kunde empfindet dabei Leistungen als Service, wenn sie über die eigentlich erwartete Kernleistung des Unternehmens hinausgehen. Je genauer die Bedürfnisse, Probleme bzw. Wünsche der Zielgruppe erkannt werden, desto gezielter wird ein zwingender Servicenutzen gefunden. Die geleistete Servicequalität sollte durch ein Zertifizierungsverfahren Dritter überprüft werden, wodurch die Serviceorientierung des Reisebüros unterstrichen wird.
Traditionelle Reisebüros müssen sich in Zukunft intensiv mit den neuen Informationskanälen auseinandersetzen, um mit gezielten Informationen aus dem Internet die Beratung ihrer gut vorinformierten Kunden zu verbessern. Sie müssen ihre „unique selling proposition“, dh. gute persönliche Beratung, Service und Dienstleistung, mit alternativen, konkurrenzfähigen Reiseprodukten kombinieren. Durch pro-aktives Handeln, Flexibilität und eine Ausrichtung der marktseitigen Aktivitäten auf die Bedürfnisse der Kunden haben stationäre Reisebüros auch weiterhin die Möglichkeiten für eine erfolgreiche Positionierung im touristische Markt. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Zahl der stationären Reisebüros zwar weiter sinken wird, die die bleiben, werden aber innovativ und flexibel genug sein, um sich den Marktveränderungen anzupassen.
Kooperation, Franchise oder Kette als Entscheidungsalternativen für anschlusswillige Reisebüros
Die Veränderungen innerhalb des Reisebürovertriebs der letzten Jahre zeigen deutlich, dass der Rückgang der ungebundenen Reisebüros in gleichem Maße zum Anstieg der Mitgliederanzahl der Reisebürokooperationen führte. Aber nicht nur die Anzahl der Agenturen in einer Kooperation wächst, auch die Zahl der Filialen und der Franchise-Büros steigt fortwährend an.
Die Gründe, welche für einen Anschluss sprechen sind vielseitig. Zum einen wird das Überleben als Einzelkämpfer aufgrund der niedrigen Einstiegsprovisionen immer schwieriger. Auch die Konkurrenz durch neue Reisebürotypen und alternative Vertriebswege, wie das Reisefernsehen, wächst ständig. Zum anderen wird die Nutzung eines Markennamens einer starken Kette, eines Franchise-Gebers oder einer Kooperation immer mehr Einfluss auf die Entscheidung der Kunden, zu welchem Reisebüro sie gehen, gewinnen.
Ziel dieser Arbeit ist es, die verschiedenen Anschlussmöglichkeiten mithilfe der vier Kriterien Selbständigkeit, Kosten, Kommunikation und Technik kritisch zu betrachten, um so den anschlusswilligen Reisebüros eine Hilfestellung zu bieten.
In Bezug auf die Selbständigkeit ist die Kooperation die lockerste Form des Zusammenschlusses. Sie bietet sich für alle Büroinhaber an, die ihre Selbständigkeit und Unabhängigkeit beibehalten möchten, aber dennoch feststellen, dass der Zusammenschluss in manchen unternehmerischen Bereichen von Vorteil sein kann. Je nach Art und Intensität der Kooperation können die Büros jedoch in ihrer wirtschaftlichen Selbständigkeit eingeschränkt sein. Allerdings geschieht jede Zusammenarbeit der kooperierenden Agenturen auf freiwilliger Basis.
Wer sich einer Reisebürokette anschließt, entscheidet sich für die 100%-ige Aufgabe der Selbständigkeit und ist somit rechtlich und wirtschaftlich komplett unselbständig. Mit einer solchen Entscheidung für den Anschluss an eine Reisebürokette wird das Reisebüro in das Eigentum der Kettenorganisation aufgenommen. Im Gegensatz zu den Kooperationen treten Reisebürofilialen nach außen hin völlig einheitlich auf, was für den Büroinhaber auch die Aufgabe des eigenen Namens sowie der eigenen Strukturen bedeutet. Bei einer Kette werden alle Filialen einheitlich von einer Zentrale gesteuert.
Die Anschlussmöglichkeit des Franchising ist zwischen den Kooperationen und Reisebüroketten anzusiedeln. Reisebüros, welche sich einem Franchise-System anschließen, bleiben rechtlich selbständige Unternehmen und tragen somit auch das unternehmerische Risiko selbst. Der Franchise-Geber hat lediglich eine beratende Funktion. Je nach Umfang der Leistungen wird die wirtschaftliche Selbständigkeit des Franchise-Nehmers und damit dessen Entscheidungsfreiheit mehr oder weniger stark durch den Franchise-Geber eingeschränkt, was jedoch durch dessen Unterstützung ausgeglichen wird.
Im Hinblick auf die Kosten richtet sich bei einer Kooperation die Höhe der anfallenden Kosten nach dem Integrationsgrad. Je nach Service und Intensität reicht der monatliche Beitrag von 0,- Euro bis zu 175,- Euro. Bei vielen Kooperationen fallen neben den monatlichen Beiträgen auch einmalige Aufnahmegebühren an oder es muss ein jährlicher touristischer Mindestumsatz erfüllt werden.
Bei einer Kette müssen die Kosten anders als bei einer Kooperation betrachtet werden. Abweichend von den Franchise- und Kooperationssystemen fallen die Kosten für den Konzern, zu welchem die Kette gehört, an und nicht für den Büroinhaber. In diesem Fall kauft der Konzern dem Büroinhaber das Unternehmen ab. Die Höhe des Verkaufs- beziehungsweise Kaufpreises wird mit Hilfe der für eine Agentur wertbildenden Aspekte festgelegt.
Hinsichtlich der Franchise-Systeme lassen sich die Kosten generell in einmalige Aufnahmegebühren und monatliche Beitragsgebühren aufteilen. Wobei die monatlichen Beiträge häufig ein bestimmter Grundbeitrag plus ein von dem Franchise-Geber festgelegten Prozentsatz der Jahresverkaufsumsätze sind. Sowohl die Aufnahmegebühr als auch die laufenden Beiträge sind von System zu System unterschiedlich.
Bezüglich der Kommunikation tritt das Reisebüro in einer Kooperation nach außen hin selbständig und mit einem individuellen Außenauftritt auf. Darüber hinaus kann jedes Reisebüro frei entscheiden, an welchen Marketingaktionen es teilnehmen möchte. Die Marketingaktivitäten in einer Kooperation sind vielseitig und von Kooperation zu Kooperation sehr unterschiedlich. Generell stellt bei den meisten Kooperationen der Bereich Marketing, Werbung und Marktauftritt ein wichtiges Kooperationsfeld für Reisebüros dar.
Bei einer Kette wird die Entscheidungsfreiheit des Reisebüros auch bezüglich Außenauftritt und Marketing eingeschränkt. Das Ziel einer Kette, der einheitliche Auftritt, spiegelt sich extrem in der Kommunikation mit dem Kunden wider. Für den Kunden muss jede Filiale gleich aussehen.
Die Franchise-Büros teilen einen einheitlichen Auftritt, das heißt jeder Franchise-Nehmer verpflichtet sich dazu, die Marke und somit eine einheitliche Firmenbezeichnung, die gleichartige Ausgestaltung der Geschäftsräume und einheitliche Druckunterlagen des Franchise-Gebers zu nutzen. Sowohl Marketing und PR-Maßnahmen als auch die Durchführung der allgemeinen überregionalen und regionalen Werbung werden vom Franchise-Geber übernommen. Gleichzeitig verpflichtet sich der Franchise-Nehmer dazu, lokale Werbung zu betreiben.
In Bezug auf die Technik kann als eines der gemeinsamen Ziele in einer Kooperation die gemeinsame EDV, ein gemeinsames Front-, Mid- und Back-Office und eine gemeinsame Wartung, angesehen werden. Die Kooperationen unterstützen ihre Mitgliederbüros in all diesen Bereichen. Die Art und Weise der Unterstützung ist abhängig von der jeweiligen Kooperation.
Bei der Kette spiegelt sich die Abgabe der Selbständigkeit an den Konzern auch innerhalb des Bereichs Technik wider. Alle Filialen werden mit einheitlichen Systemen betrieben, die vom Front- und Back-Office-System hin zu den verschiedenen Buchungssystemen reichen.
Bei den Franchise-Systemen hat der Franchise-Nehmer generell im Gegensatz zu einer Kette noch ein Mitspracherecht; dies gilt auch bezüglich der technischen Ausstattung eines Reisebüros. Stellt der Franchise-Geber jedoch Hard- und Software zur Verfügung, so ist der Franchise-Nehmer dazu verpflichtet, diese zu nutzen.
Abschließend lässt sich sagen, dass durch den starken Verdrängungswettbewerb des Reisebürovertriebs, welchem viele ungebundene Reisebüros nicht standhalten können, der Anschluss immer wichtiger wird. In dieser Arbeit wurde die Vielfalt an Anschlussmöglichkeiten für ein Reisebüro aufgezeigt. Die verschiedenen Möglichkeiten sollte jeder Reisebüroinhaber akribisch analysieren und er sollte gut überlegen, was er mit dem Anschluss erreichen möchte. Generell lässt sich für jedes willige Reisebüro der richtige Anschluss finden, sodass das Überleben abgesichert werden kann.
Auch in Zeiten von Social Media und Internet zählt der Reisekatalog zu einem der beliebtesten Vermarktungsinstrumente und findet auch bei Reisenden noch immer hohen Anklang. Gerade deshalb ist es wichtig, die einzelnen Elemente des Reisekataloges zu analysieren und herauszustellen, wie der Rezipient zum Kauf verleitet werden kann. Besonders interessant gestaltet sich die Betrachtung, wenn die Aufmerksamkeit bei der Untersuchung auf den verwendeten Text bzw. die verwendeten Bilder gelegt wird.
Ein Reisekatalog erfüllt im Wesentlichen zwei Funktionen. Zum einen soll er über die Existenz und genaue Beschaffenheit der Reise informieren und zum anderen zur Buchung der Reise bewegen. Während die erste Funktion, das Informieren, relativ einfach zu realisieren ist, stellt die persuasive Funktion eine größere Herausforderung dar. Um den Reisenden zur Buchung zu bewegen, gibt es sieben persuasive Funktionen. Dazu zählen Aufmerksamkeit, Verständlichkeit, Akzeptanz, Erinnerung, Vorstellung, Verschleierung sowie Attraktivität.
Um die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen, ist es von elementarer Bedeutung die Titelseite ansprechend zu gestalten. Sie ist jenes Element, welches der potenzielle Kunde zu aller erst wahrnimmt und dann auch darüber entscheidet, ob und wie intensiv er sich weiter mit dem Katalog beschäftigen möchte. Bei der Gestaltung sind besonders drei Schlüsselelemente wichtig, welche nach den Grundsätzen des Leseverhaltens platziert werden sollten. Da der Blick beim Betrachten zunächst den Blickfang wahrnimmt, ist es am wirkungsvollsten, das Schlüsselelement „Bild“ in Form einer Großaufnahme im Zentrum zu platzieren. Danach wird die Aufmerksamkeit des Lesers auf den oberen Abschnitt gelenkt, weswegen sich hier die optimale Platzierung des Titels befindet. Zuletzt fixiert der Leser die untere Hälfte der Seite. Hier sollte das Schlüsselelement Firmenname/Firmenlogo angeordnet werden. Neben diesen drei Schlüsselelementen sollten auch immer Angaben über die Gültigkeitsdauer und die Zielregionen auf der Titelseite zu finden sein.
Zur Realisierung der persuasiven Teilfunktion „Akzeptanz“ dienen in besonderer Weise die Auftaktseite der Katalog-Innenseite. So sollte die Begrüßung durch eine Vertrauensperson immer Bestandteil der Katalog-Auftaktseiten sein. Dies kann in Form eines Briefes oder einer Visitenkarte erfolgen. Sie sollte kurz verfasst sein und den Leser ansprechen. Ein weiteres Element stellt die Nennung der Vorteile dar. Dem Leser wird dabei gleich zu Beginn aufgezeigt, welchen Nutzen der Reiseveranstalter ihm bietet. Er verdeutlicht somit, was ihn von der Konkurrenz abhebt (hier kann beispielsweise das Augenmerk auf die Qualität, Vielfalt, den Preis, besondere Umweltkriterien usw. gelegt werden). Zu einem weiteren Element der Auftaktseiten gehört das Inhaltsverzeichnis, welches nicht nur der Akzeptanz dient, sondern auch die Verständlichkeitsfunktion unterstützt. Als letzter Bestandteil zählen die sogenannten Warenauftaktseiten. Dabei werden Neuheiten, Aktionen und andere interessante Nachrichten aufgelistet. Diese Seiten haben die Funktion, den Betrachter in die richtige Stimmung zu versetzen und somit das Interesse zu wecken.
Bei der Gestaltung der Innenseiten wird meist auf ein zwei- bis dreispaltiges Format zurückgegriffen. Eine freie Gestaltung, bei welcher Bilder und Texte nicht in Spalten angeordnet werden, ist eher unüblich. Um die Aufmerksamkeit des Betrachters für ein bestimmtes Angebot auf einer Doppelseite zu gewinnen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. So fällt beispielsweise durch die Platzierung auf der oberen Hälfte der rechten Seite der Blick beim Umblättern zuerst auf dieses Angebot oder es wird durch die Verwendung eines getönten Hintergrundes besonders hervorgehoben. Auch kann durch die Betonung von Punkten die Wahrnehmung optimiert werden (dabei werden Sachverhalte aus dem Haupttext herausgenommen, damit der Leser bestimmte Vorteile auf einen Blick erfassen kann). Inhaltlich gibt es viele Möglichkeiten, den Leser zur Buchung zu bewegen. Zum einen, in dem die Informationsfunktion verwirklicht wird (Nennung des Reiseprodukts, Produktbeschreibung, Anwendungsmöglichkeiten aufzeigen), zum anderen durch den gezielten Einsatz persuasiver Gegebenheiten (beispielsweise indem auf Traditionen aufmerksam gemacht wird, Emotionen angesprochen werden (Bilder) oder indem gewisse Werte thematisiert werden und durch Sprache oder Bilder zu einer Assoziation mit der Reise führen). Zuletzt können durch den kreativen Einsatz von rhetorischen Mitteln auf sehr anschauliche Weise die Aufmerksamkeit und das Interesse des Lesers geweckt werden. Dabei sind besonders der Einsatz von Appellfiguren (Ausrufe und persönliche Ansprache), Inhaltsfiguren (Periphrase, Vergleich, Metapher und Personifikation) und Stellungsfiguren (Alliteration, Wiederholung, Antithese und Oxymoron) sehr weit verbreitet.
Analog zu den Auftaktseiten zu Beginn des Kataloges stehen die Schlussseiten am Ende des Kataloges. Nachdem das Angebot in aller Ausführlichkeit dargestellt wurde, bietet sich hier nun der Platz, um weitere Serviceleistungen darzustellen. Außerdem können beliebige Elemente zum Einsatz kommen, welche das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit noch mal unterstützen. Auch werden hier die AGB und die Reisepreise aufgeführt, falls dies nicht in gesonderten Beilagen erfolgt ist.
Der Rückseite kommt eine weitere wichtige Aufgabe zu. Ihr sollte bei der Gestaltung die gleiche Sorgfalt wie der Titelseite entgegengebracht werden. Schließlich kann es schnell passieren, dass der Reisekatalog mit der Rückseite zuerst wahrgenommen wird. Auf der Rückseite sollten daher eine große Abbildung, der Reiseveranstaltername und die Kontaktdaten abgebildet sein. Auch können hier Werbeanzeigen und die Auflistung von weiteren Katalogen des Veranstalters erfolgen, um so weiter an Akzeptanz zu gewinnen und die Kumulation zu erhöhen.
Abschließend ist wichtig zu erwähnen, dass durch die Einzigartigkeit der Werbung und dem Zwang sich von seiner Konkurrenz abzuheben, Reisekataloge nicht nach einem einheitlichen Muster entworfen werden können. Dennoch gibt es einige elementare Bestandteile und wahrnehmungspsychologische Gegebenheiten, die beachtet werden sollten. Wird außerdem die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden geweckt, die Verständlichkeit unterstützt, die Akzeptanz erhöht, die Erinnerung sowie die Vorstellung aktiviert, die persuasive Absicht verschleiert und das Angebot sowie der Katalog attraktiv gestaltet, so steht der Buchung der Reise durch den Leser aus Sicht der werbemäßigen Konzeption nichts mehr im Wege.
Alternative Absatzkanäle für touristische Produkte
In der Zeit zunehmender Konkurrenz ist es für touristische Anbieter häufig nicht mehr genug, sich mit Hilfe ihres Produktes oder des Preises vom Markt abzuheben. Zunehmende Bedeutung für den Erfolg erlangt auch die Wahl der Absatzkanäle. Während die Distributionsfrage früher recht einfach war, da der Absatz entweder klassisch direkt oder über Reisebüros erfolgte, gestaltet sich diese zunehmend komplex. Durch gesellschaftliche und technische Entwicklungen eröffnen sich fortwährend neue Möglichkeiten zur Gestaltung der Vertriebswege.
Gerade der Absatzkanal Internet bietet neue Möglichkeiten, denn für viele Menschen ist es in der heutigen Zeit alltäglich geworden, Produkte im World-Wide-Web zu erwerben. Aber auch abseits der Online-Welt eröffnen sich innovative, neue Wege zum Absatz touristischer Produkte.
Vielen touristischen Anbietern sind die heute bestehenden Möglichkeiten zum Vertrieb gar nicht bewusst oder setzen neue Absatzkanäle, unwissend was spezielle Anforderungen oder Eigenschaften der einzelnen Kanäle betrifft, unüberlegt ein. Ziel dieser Seminararbeit ist es, dem Leser Alternativen zu den herkömmlichen Absatzkanälen für touristische Produkte, welche sich aufgrund von technischen und gesellschaftlichen Entwicklungen auftun, sowie deren Eigenheiten und Zukunftsaussichten vor Augen zu führen.
Diese alternativen Kanäle können in Online- und Offline-Absatzkanäle unterteilt werden.
Zu den erstgenannten zählen die sozialen Netzwerke. Dabei ist die Eignung als Absatzkanal unterschiedlich ausgeprägt. Bei einigen beschränken schon die Nutzungsbedingungen die Möglichkeiten, andere wiederum sind derartigen Aktionen aufgeschlossen. Zu beachten sind ebenfalls die jeweiligen Nutzergruppen des Netzwerks, denn diese sollten mit den eigenen Zielgruppen übereinstimmen. Die Möglichkeit der Kommunikation unter den Mitgliedern sowie zur Erstellung von Kommentaren oder Empfehlungen führt zu einer hohen Glaubwürdigkeit, Transparenz und Vertrauen. Potenzielle Kunden werden anhand von Empfehlungen durch Freunde auf das Produkt aufmerksam, welches durch ehemalige Reisende weiter verbreitet wird. Für Unternehmen besteht neben der meist vorhandenen Gebührenfreiheit die Stärke, dass bei der Einbindung einer Buchungsmaske eine direkte Erfolgskontrolle möglich ist und genau zugeordnet werden kann, wie viele Buchungen über das soziale Netzwerk generiert wurden. Auch die große Reichweite, welche abhängig von der Mitgliederzahl des jeweiligen Netzwerks ist, stellt einen Vorzug dar. Dadurch, dass bei direkt eingebundenen Buchungsmasken der gesamte Informations- und Buchungsprozess auf der selben Plattform stattfindet, können Streuverluste vermieden werden. Zu derzeit noch mangelhafter Akzeptanz tragen Sicherheitsbedenken seitens der Verbraucher bei, denn viele Kunden fürchten bei einer Buchung um preisgegebene persönliche Daten. Somit bleibt insgesamt fraglich, ob und wie weit sich die sozialen Netzwerke als Absatzkanal für touristische Produkte etablieren können.
Als zweiter Absatzkanal kommt das Affiliate Marketing in Frage. Dessen Prinzip findet sich auch im Offline-Marketing wieder und besteht darin, dass mit Vertriebspartnern gearbeitet wird. Ein Partner, welcher als „Affiliate“ oder „Publisher“ bezeichnet wird, stellt Produkte oder Dienstleistungen eines anderen Unternehmens, genannt „Merchant“ auf seinem oder einem bestimmten anderen Internetauftritt zum Verkauf zur Verfügung. Im Tourismus präsentieren also Website-Betreiber fremde touristische Leistungen, welche für die Leistungsträger, Reiseveranstalter oder andere Anbieter vermittelt werden und erhalten pro erfolgter Buchung, also nicht für das alleinige Anbieten, eine bestimmte Summe Geld. Implementiert werden kann das Partnerprogramm über Partnetzwerke oder in Eigenregie, wobei die jeweiligen Vor- und Nachteile abgewogen werden müssen. Es bestehen also für beide Seiten enorme Vorteile, der Affiliate kann ohne eigenes Produkt Geld verdienen und der touristische Anbieter zahlt nur bei erfolgreicher Buchung, kann also das finanzielle Risiko eliminieren. Somit erfreut sich das Affiliate Marketing in Deutschland steigender Beliebtheit und birgt auch große Chancen für den touristischen Vertrieb.
Als weiterer, internetbasierter Absatzkanal fungieren Applikationen für mobile Endgeräte, welche bislang noch keine große Rolle spielen, aber laut Expertenprognosen in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden, begünstigt durch sinkende Roaminggebühren und neue, stetig verbesserte Sicherheitstechnologien bei der Datenübertragung. Geeignet sind diese Anwendungen nach Beurteilung der Autorin eher für weniger erklärungsbedürftige Transport- und Beherbergungsleistungen als für Pauschalreisen.
Aber auch abseits des Internets eröffnen sich im Zuge der Distribution neue Wege für den Absatz touristischer Produkte. So stellen spezielle Reise-Shopping-Sender einen weiteren, aufstrebenden Distributionskanal dar, wenngleich sie sich bislang in Deutschland nicht wirklich etablieren konnten. Stärken sind neben der Möglichkeit zur ausführlichen Erklärung der Produkte auch die höhere Glaubwürdigkeit im Vergleich zu Katalogangeboten und die hohe Reichweite. Begünstigend wirkt sich die zunehmende Digitalisierung aus. Allerdings assoziieren Kunden Sicherheitsbedenken und Imageprobleme des Teleshoppings auf die Reise-Shopping-Sender.
Der letzte in dieser Seminararbeit behandelte Absatzkanal sind branchenfremde Vertriebspartner, welche überwiegend für wenig erklärungsintensive, preisgünstige Produkte eingesetzt werden. Vor allem Discounter, Baumärkte, Kaffeefilialisten, Fachmärkte oder Lottoannahmestellen sehen im Reisevertrieb ein lohnendes Geschäftsfeld. Der Grundgedanke ist, dass preisbewusste Kunden beim Gang durch den Laden ganz nebenbei auf die Reiseangebote aufmerksam werden und die Preiskompetenz des Reisemittlers auf die touristischen Produkte assoziieren, ohne sie weiter zu hinterfragen. Von Vorteil ist dabei die hohe Kundenfrequenz der branchenfremden Vertriebspartner. Hemmend wirkt hingegen die Tatsache, dass kein zuständiges Personal vor Ort für Fragen, Beschwerden und Buchungen zur Verfügung steht, sondern erst über eine kostenpflichtige Hotline oder eine Internetseite Kontakt aufgenommen werden kann.
Die vorgestellte Seminararbeit enthält neben diesen hier knapp zusammengefassten Fakten auch zahlreiche Beispiele aus der touristischen Praxis, um die in der Theorie erläuterten Inhalte zu veranschaulichen und zu verdeutlichen. Jedes touristische Unternehmen muss auf sich selbst bezogen beurteilen, welche Absatzkanäle für die jeweiligen eigenen Produkte in Frage kommen und realisiert werden können, anstatt unüberlegt jedem Trend im Vertrieb zu folgen. Hierbei soll diese Seminararbeit Hilfestellung geben.
Barbara Mayerle
Kooperation, Franchise oder Kette als Entscheidungsalternativen für anschlusswillige Reisebüros
Reisebüros sind aufgrund von Veränderungen im Vertrieb von Reisedienstleistungen einem intensivierten Wettbewerbsumfeld ausgesetzt. Um den langfristigen Erfolg zu sichern, ist es für sie heute deshalb notwendig, Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz aufzubauen und zu erhalten. Eine mögliche Strategie stellt dabei der Anschluss an eine strategische Partnerschaft dar. Sie beschreibt den Zusammenschluss mehrerer einzelner Unternehmen, mit dem Zweck eine stärkere Position am Markt und dadurch ein besseres Betriebsergebnis zu erzielen.
Da das Interesse und auch das Bedürfnis der Reisemittler, sich an einer solchen Partnerschaft zu beteiligen stetig steigt, besteht das Ziel der Arbeit darin, anschlusswilligen Reisebüros eine Entscheidungshilfe bei der Wahl der Partnerschaftsform zu geben. Dafür werden im Folgenden kritische und unterscheidbare Merkmale der einzelnen Formen, wie Selbstständigkeit, Außenauftritt und Sortimentsgestaltung, aufgezeigt und miteinander verglichen.
Ein wichtiges Kriterium bei der Wahl der Anschlussform stellt zunächst die Ausprägung der unternehmerischen Selbstständigkeit dar. Beim Anschluss an eine Kooperation bleibt grundsätzlich die rechtliche und wirtschaftliche Selbstständigkeit der Reisebüros erhalten. Es findet eine freiwillige Zusammenarbeit der Unternehmen in unterschiedlichen Aufgabenbereichen statt, die je nach Intensität und Ausgestaltung lediglich eine Einschränkung der Entscheidungsfreiheit in diesen Bereichen zur Folge haben kann.
Entscheidet sich ein Reisebüro für den Anschluss an ein Franchise-System, so bleibt seine rechtliche Selbstständigkeit erhalten, seine wirtschaftliche Unabhängigkeit wird jedoch stark eingeschränkt. Das Reisebüro ist durch den Franchise-Vertrag an gewisse Richtlinien zur Umsetzung und Einhaltung des Franchise-Konzeptes gebunden. Es muss sich an die Inhalte der Handbücher, Standards und übrigen Ausbildungsunterlagen, deren Verbindlichkeit im Vertrag festgelegt sind, halten.
Der Anschluss an eine Reisebürokette bedeutet die vollständige Aufgabe der Selbstständigkeit, also den Verkauf des Reisebüros an die Kettenorganisation. Es agiert folglich sowohl wirtschaftlich als auch rechtlich komplett unselbstständig und ist als organisatorische Einheit des Kettenunternehmens den Weisungen der Zentrale in allen Unternehmensbereichen unterstellt. Anders als Kooperations- oder Franchise-Büros, werden die Kettenbüros also nicht mehr durch den Inhaber, sondern durch angestellte Filialleiter geführt und so das Risiko der Unternehmung vom Kettenunternehmen getragen.
Ein weiteres wichtiges Kriterium stellen die Gestaltungsmöglichkeiten des Außenauftritts eines Büros dar. Reisebüros, die an eine Kooperation angeschlossen sind, treten nach außen hin in der Regel selbstständig und individuell unter ihrem eigenen Namen und Design auf.
Die angeschlossenen Reisebüros eines Franchise-Systems sind hingegen zu Wahrung der gemeinschaftlichen Identität des Franchise-Systems verpflichtet. Durch den Franchise-Vertrag werden sie dazu angehalten, den gemeinsamen Namen, das Symbol sowie weitere Merkmale des Corporate Designs zu nutzen. Die Franchise-Büros sehen somit für Außenstehende wie Filialen aus und wecken beim Kunden meist den Eindruck, dass es sich beim Franchisenehmer und -geber um ein und dasselbe Unternehmen handelt. Dadurch entsteht ein vorteilhafter Imagetransfer der Franchisegeber-Marke auf die angeschlossenen Franchise-Büros.
Reisebürofilialen werden ebenfalls unter einer einheitlichen Marke und Struktur betrieben. Sie treten somit, analog zu den Franchise-Büros, unter einem gemeinsamen Namen und einem einheitlichen Corporate Design auf dem Markt auf.
Als drittes Kriterium werden die Ausprägungen im Bereich Sortimentsgestaltung betrachtet. Reisebüros können durch den Anschluss an eine Kooperation eine Unterstützung bei der Sortimentssteuerung erhalten. Durch den Auftritt als starker Verbund können durch die Kooperationszentrale verschiedene Veranstalter als Sortimentspartner gewonnen werden. Dabei achtet die Zentrale stets auf die Zusammenstellung bedarfsorientierter Angebote, woran sich die beteiligten und selbstständig entscheidenden Büros bei der Gestaltung ihres Sortiments orientieren können.
Im Gegensatz dazu bestimmt im Rahmen eines Franchise-Systems der Franchisegeber über das angebotene Sortiment. Die angeschlossenen Reisebüros sind durch den Franchise-Vertrag dazu verpflichtet, das Sortiment von ausgewählten Veranstaltern und Leistungsträgern anzubieten und dadurch etwa 80 Prozent des Bruttoumsatzes zu generieren. Die restlichen 20 Prozent des Umsatzes dürfen mit Veranstaltern erzielt werden, die nicht im vorgenannten Sortiment enthalten sind und über deren Aufnahme selbst entschieden werden kann.
Beim Anschluss an eine Reisebürokette, wird die Gestaltung des Sortiments komplett in die Hände der Kettenzentrale gegeben und dadurch eindeutig bestimmt, welche Veranstalter verkauft und welche ausgeschlossen werden sollen.
Abschließend lässt sich festhalten, dass das Eingehen einer strategischen Partnerschaft den einzelnen Reisebüros verschiedene Wettbewerbsvorteile bietet, sich die drei Anschlussformen Kooperation, Franchise und Kette jedoch aufgrund ihrer unterschiedlichen Ausprägungen nicht für jedes Reisebüro in gleichem Maße eignen. Beim Vergleich der Partnermodelle zeigt sich, dass sowohl die individuellen Stärken und Schwächen, als auch die Zielsetzungen eines Reisebüros maßgeblich darüber entscheiden, welche Form die Richtige ist. Eine genaue Analyse sowohl der eigenen Situation als auch die der einzelnen Alternativen kann bei der Entscheidungsfindung helfen.
Alina Müller
Franchisingsysteme im touristischen Vertrieb
Den stärksten Vertriebsweg der Reiseveranstalter bilden auch heute noch Reisebüros. Der Reisemittlermarkt befindet sich jedoch in einer Umbruchphase, da sich viele Reisebüros großen Ketten und Franchisesystemen anschließen. Einzig 10% des Gesamtumsatzes realisieren ungebundene Reisebüros. Diese haben es im Verdrängungswettbewerb zunehmend schwerer.
Auch für Reiseveranstalter sind Franchisenehmer von größter Bedeutung, schließlich bietet der Weg über Franchisebüros eine gute Expansionsmöglichkeit. Der Franchisegeber selbst braucht keinen großen Kapitalbedarf, um eine Expansion zu realisieren. Schließlich werden Franchisebüros über Provisionen für ihre Umsatzgenerierung bezahlt. Der Franchisegeber profitiert von einer breiten Marktpräsenz, dessen Realisierung ohne systemangeschlossene Franchisenehmer sehr kostspielig wäre. Sein Partner hingegen ist nach Abschluss eines Franchisevertrags an ein Weisungs- und Kontrollsystem gebunden. Franchisenehmer sind also bereit, ihre wirtschaftliche Selbständigkeit in gewissem Maß aufzugeben, um ihre Existenz zu sichern. Franchising bietet zahlreiche Chancen, ist jedoch auch mit Risiken behaftet.
Unter der Leitfrage „Welche Effizienzvorteile bieten Franchisesysteme, dass Unternehmer bereit sind, sich in ihrer unternehmerischen Freiheit einschränken zu lassen?“ soll herausgearbeitet werden, wieso Franchising im Tourismus sehr viele Anhänger findet. Mit dieser Arbeit soll ein Einblick in die Thematik verschafft werden, indem das System auf wirtschaftliche Vorzüge, sowie Defizite, geprüft wird. Um Transparenz zum Thema zu erzeugen, werden ausgewählte touristische Franchisesysteme auf ihre Konditionensysteme untersucht. Das soll in Form einer deskriptiven Analyse erfolgen.
Was ein Franchisesystem ausmacht, ist die Verknüpfung von Marktmacht einerseits und Marktnähe des Franchisenehmers andererseits. Jeder Franchisenehmer ist gezwungen systemkonform unter dem Konzept des Corporate Designs aufzutreten und die Marke zu repräsentieren. Schließlich ruft der Marktauftritt unter Corporate Identity eine stärkere Marktposition hervor, da ein einzelnes Reisebüro in Verbindung mit einem großen Unternehmen gebracht wird.
Die Marke bildet das Differenzierungsmerkmal gegenüber lokalen Wettbewerbern. Viele Kunden kommen aufgrund der Bindungs- und Zugkraft der Marke. Vorteil einer großen Marke ist definitiv eine schnelle Akzeptanz beim Endverbraucher und damit ein leichterer Markteinstieg, sowie schnellerer Erfolg. Lokale Marketingaktivitäten gestalten sich damit weniger aufwendig.
Potenziellen Franchisenehmern muss aber bewusst sein, welche Anforderungen ein Systemeinstieg mit sich bringt. Eine Selbständigkeit unter dem Dach einer Franchisemarke bedeutet nämlich eine Anpassung, sowie Unterordnung. Systemimmanente Richtlinien und Qualitätsmaßstäbe sollen zur Sicherung systemkonformen Verhaltens befolgt werden. Weisungen und Kontrollmaßnahmen dienen der Qualitätssicherung und so wird jedes Franchisebüro nach strengen Vorgaben kontrolliert.
Hinzu kommen zahlreiche Gebühren, für die der Franchisenehmer aufkommen muss. Um die Nutzungsrechte am System zu erhalten, ist der Franchisenehmer an eine Einstiegs-, sowie laufende Franchisegebühr gebunden. Damit werden Dienstleistungen der System-Zentrale entgeltlich abgedeckt.
Jedoch kann man sich als Franchisenehmer durch solch einen Eintritt in ein Franchisesystem auch zahlreiche Unterstützung erhoffen. Die Leistungen reichen von Marketing- und Vertriebsförderungsmaßnahmen über qualifizierte Betreuung in breit gefächerten Themenbereichen, Wissenstransfer, Beratungs- und Informationsangebote bis hin zum Zugang zu IT-Systemen. Es ist ein am Markt funktionierendes Marketingkonzept und eine profilierte Marke, das den Wettbewerbsvorsprung ausmacht. Ansonsten gäbe es keine Freiwilligen, die gegen Gebühren in eine straff organisierte Organisationsform eintreten. Manche Franchisegeber gehen noch weiter und versprechen eine komplette Ladeneinrichtung samt EDV-Ausstattung gegen „eine geringe Miete“, wie es TUI auf seiner Homepage für Franchisepartner nennt.
Nach Abwägung der Vor- und Nachteile, die die Eingliederung in ein Franchisesystem mit sich bringen würde, entscheiden sich doch viele Unternehmer für das Plus an unternehmerischer Sicherheit und damit für eine Franchise-Partnerschaft. Eine Franchise-Kooperation ist eine nach dem Win-win-Prinzip ausgerichtete Partnerschaft zwischen den Beteiligten. Es ergibt sich ein permanenter Interessensausgleich, da man gemeinsam dieselben Ziele verfolgt.
Darüber hinaus werden die Anforderungen an das kaufmännische Spezialwissen durch konsequente Arbeitsteilung gemindert. Außerdem zeigt die Gebührenaufstellung, dass solch eine Franchisepartnerschaft nicht derartig kostspielig ist, wie sie meist den Ruf hat. Unterstützende Marketingleistungen sind von großer Bedeutung, wenn man berechnet, wie die Ausgaben für eigene Marketingaufwendungen in die Höhe schießen würden, wenn man in der Anfangsphase als Einzelunternehmer Werbung für sein Reisebüro unter eigenem Namen macht.
Franchising ist eben eine gute Option für Selbständige, die gern Unterstützung in Anspruch nehmen und dabei auch die Aspekte der Risikoreduzierung für sich nutzen möchten.
Nina Höbel
Reiseprospekte im Webzeitalter
Mit der fortschreitenden Entwicklung des Internetangebotes fragen sich sowohl Reiseveranstalter, Reisebüros als auch Kunden, wie lange es noch Reiseprospekte geben wird. Es ist von allgemeinem Interesse, ob die Einführung und die schnelle Weiterentwicklung von Online-Kanälen und sozialen Netzwerken den klassischen Reiseprospekt bald verdrängen werden oder ob er uns trotz Internet erhalten bleibt. Jeder kennt den gedruckten Reisekatalog und es ist schwer vorstellbar, dass es ihn vielleicht bald nicht mehr geben wird.
Ziel der Arbeit ist es aufzuzeigen, dass Reiseprospekte auch im Webzeitalter ein bedeutendes Werbemedium darstellen. Anhand einer deskriptiven Analyse soll das mit Hilfe einer Stärken-/Schwächen- und Chancen-/Risiken-Analyse aufgezeigt werden. Es soll festgestellt werden, welche Stärken und Schwächen gedruckte Reiseprospekte haben und wie sie zukünftig gestaltet werden sollen, um im Zeitalter des Internets am Markt bestehen zu können.
Im Hauptteil werden als Erstes die Stärken von Reiseprospekten herausgestellt. Prospekte fungieren als Appetitmacher auf das Reisen. Sie inspirieren den potentiellen Kunden zum Kauf. Vor allem bei Individualreisen bietet der Prospekt einen großen Anreiz. Das Internet kann bei individuellen Reisen meist nicht weiterhelfen, da es dort sehr schwierig ist, sich selbst eine Reise zusammenzustellen. Außerdem sind Reisekataloge jederzeit im Reisebüro verfügbar und fast jedermann ist in der Lage, sich dort Kataloge zu holen. Da die meisten Konsumenten viel Zeit für die Urlaubsplanung investieren, nehmen sie die Kataloge gerne mit nach Hause und machen es sich dort bequem.
Ein weiterer Vorteil ist die Übersichtlichkeit von Reiseprospekten. Durch den klar strukturierten Aufbau, eine deutliche Schrift und ein passendes Layout sind Kataloge viel leichter verständlich als die unzähligen Angebote im Internet. Das Lesen von Reisekatalogen ist ein haptisches Erlebnis, dass man nicht beim Surfen im Internet erleben kann. Über die Sinnesrezeptoren der Haut werden die Oberflächenstruktur und das Gewicht erfasst; dies hat Einfluss darauf, wie sich Menschen mit dem Inhalt auseinandersetzen. Die physische Präsenz eines Reisekataloges schafft positive Emotionen bei den Konsumenten.
Auch Reisebüros schätzen Reiseprospekte sehr; sie können den Kunden etwas in die Hand und mit nach Hause geben. Vor allem als Hilfsmittel während der Beratung eines Kunden nutzen Reisebüromitarbeiter den Prospekt gerne, um zu vermeiden, dass diese womöglich dann doch online buchen. Als letzte Stärke wird aufgeführt, dass Reisekataloge den potentiellen Kunden eine größere Sicherheit vermitteln als Online-Angebote. Durch die Informationsflut im Internet wird das Auffinden von seriösen Anbietern und Angeboten erheblich erschwert. Hinzu kommt, dass der Nutzer von Online-Werbung abgelenkt und gestört wird. In Reiseprospekten dagegen wird der Kunde nicht manipuliert, sondern er hat die Sicherheit, in Ruhe den Katalog zu lesen.
Anschließend werden die Schwächen von Reiseprospekten näher erläutert. Eine Schwäche von Reiseprospekten gegenüber dem Internet ist, dass man die Sprache bei den gedruckten Katalogen nicht verändern und die Schriftgröße nicht anpassen kann. Hier stößt der Reisekatalog bei Menschen mit begrenzten Deutschkenntnissen und älteren Menschen mit eingeschränkter Sehstärke an seine Grenzen. Im Internet ist es in der Regel kein Problem, sowohl die Sprache als auch die Schriftgröße zu verändern.
Ein weiterer Schwachpunkt gegenüber dem Internet besteht in der visuellen Gestaltung des Katalogs. Während im Internet Fotostrecken und Videos die Aufmerksamkeit der Kunden wecken, hat ein Reiseprospekt nur das ruhende Bild. Nie würde bloßer Text die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich ziehen. Deshalb sind aussagekräftige und ansprechende Bilder von großer Bedeutung.
Außerdem entstehen dem Veranstalter erhebliche Produktions-, Lagerhaltungs- und Versandkosten. Es wird spezielle Software sowie Personal zur Erstellung eines Kataloges benötigt und der Anbieter muss die Kosten für den Druck übernehmen. Ebenfalls bedenklich bei der Erstellung von Reiseprospekten ist der ökologische Aspekt. Der Papierverbrauch eines Katalogs ist enorm und nach einer kurzen Lebensdauer, meist ein halbes Jahr, werden die Prospekte entsorgt und es entstehen große Mengen an Papiermüll.
Eine der wesentlichen Schwächen von Reiseprospekten ist die mangelnde Aktualität. Ist ein Reisekatalog erst einmal gedruckt, kann man nachträglich nichts mehr daran ändern. Häufig ist ein Veranstalter aufgrund von verändertem Nachfrageverhalten oder als Reaktion auf die Konkurrenz zu Preisanpassungen gezwungen, die allerdings bei der Druckversion nicht möglich sind.
Im nächsten Abschnitt der Arbeit geht es um die Chancen für Reisekataloge. Eine bedeutende Chance für Reiseprospekte in der Zukunft sind Kataloge auf Anfrage. Wenn ein Interessent sich über ein bestimmtes Reiseziel informieren möchte, kann er bei den verschiedenen Veranstaltern die passenden Kataloge direkt bestellen. Die Anbieter profitieren hier durch die räumliche Ausdehnung des Kundenkreises, da die Konsumenten nicht mehr den weiten Weg ins Reisebüro zurücklegen müssen, sondern von überall her ihren Reisekatalog bestellen können. Eine geregelte und umweltverträgliche Herstellung und Entsorgung von Reiseprospekten ist ebenfalls von Bedeutung. Mit Hilfe spezieller Druckmethoden und der Nutzung von klimaneutralem Recyclingpapier können sowohl Papier- und Verpackungskosten gesenkt als auch Rohstoffe und Energie gespart werden. Indem die Veranstalter ihre Prospekte genauer auf Zielgruppen zuschneiden und sie noch ansprechender gestalten, können sie dieses Printmedium deutlich verbessern und individualisieren.
Desweiteren stellt der demographische Wandel eine große Chance dar. Die Erhöhung der Lebenserwartung und der Rückgang der Geburten sind auch im Tourismus spürbar. Die Generation 50+ ist eine stetig wachsende Kundengruppe im Tourismus, die sich gerne über Reiseprospekte informiert. Sie können sich mit dem Internet nicht identifizieren und greifen lieber auf Gewohntes und Altbewährtes zurück.
Die bedeutendste Chance von Reisekatalogen ist die Multichannel-Strategie. Für Reiseveranstalter ist besonders die Verknüpfung von Print und Online wichtig. Eine Möglichkeit wäre, dass bei jedem Reiseangebot im Katalog ein QR-Code abgedruckt ist, der zur Homepage des Anbieters oder direkt zum Preisteil führt. Ein Code im Prospekt könnte den Kunden auch zu sozialen Netzwerken weiterleiten, wo weitere Bilder abrufbar sind.
Im letzten Abschnitt des Hauptteils werden die Risiken aufgeführt. Ein Risiko für den gedruckten Reisekatalog stellt die technische Weiterentwicklung dar. Durch die Verfügbarkeit von digitalen Prospekten auf Smartphone, Tablet und E-Reader bekommt der klassische Katalog große Konkurrenz. Aber würden Anbieter von Reisekatalogen komplett auf die Verknüpfung mit anderen Kanälen verzichten, könnte ihre Überlebensfähigkeit nicht gesichert werden. Außerdem fallen für den Veranstalter durch individuelle Kataloge und die Nutzung neuer Medien zusätzliche Kosten an. Zudem findet eine Kostenumwälzung auf den Kunden statt, da dieser einen digitalen Prospekt nun selbst ausdrucken muss. Das größte Risiko für Reiseprospekte besteht in der Verdrängung durch das Internet. Es gibt viele Möglichkeiten, sich statt über einen Reiseprospekt über das Internet zu informieren. Über Bewertungsportale, interaktive Stadtpläne, Fotodatenbanken und soziale Netzwerke. Das Internet bietet aktuelle Preise durch die Anpassungsfähigkeit innerhalb von Sekunden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass trotz der drastischen Veränderungen der Medienlandschaft in den letzten 25 Jahren, die Nachfrage des klassischen Reiseprospekts in Printform weiterhin besteht. Somit kann die These bestätigt werden, dass Print auch neben dem ständig wachsenden Internetangebot ein wichtiges Medium bleiben wird. Der gedruckte Katalog ist und bleibt für viele unverzichtbar. Er ist das wichtigste Medium der Offline-Welt und genießt nach wie vor großes Ansehen, trotz Internet-Konkurrenz.
Samara Körner
Die werbemäßige Konzeption eines Reisekataloges
Aufgrund der aktuellen Umgestaltung der Reisekataloge von TUI, die nun weniger Informationen enthalten und der Kunde sich daraufhin zusätzlich über ein Webportal oder im Reisebüro erkundigen muss, stellt sich die Frage, wie ein Reisekatalog demnach gestaltet sein muss, dass er den Kunden hinsichtlich des Informationsgehaltes zufrieden stimmt und ihn anschließend auch vom Produkt überzeugt.
Um die werbemäßige Konzeption eines Reisekataloges zu verstehen, ist es wichtig, sich vor Augen zu führen, was Werbung in diesem Sinne eigentlich bedeutet. In der Seminararbeit wurde ein Zitat aus der Werbesprache herangezogen, welches besagt, dass Werbung eine geplante öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann sei, wenn diese Nachricht das Urteilen oder Handeln einer bestimmten Gruppe beeinflusst und damit einer Güter oder Leistungen produzierenden Gruppe oder Institution dient.
Auf den Reisekatalog übertragen bedeutet dies, dass er mittels einer bestimmten Nachricht das Handeln seiner Zielgruppe beeinflussen kann und diese letztendlich zur Buchung einer Reise bewegen kann. Die Hauptaufgaben eines Reisekataloges sind also zum einen den Leser zu informieren und zum anderen eine Buchung vorzubereiten bzw. den Leser dazu zu bewegen. Um den Leser zu überzeugen, muss der Katalog Teil der Kaufentscheidung werden, dies wird in der Arbeit anhand des AIDA-Modells verdeutlicht. Außerdem soll der Katalog das Image des jeweiligen Reiseveranstalters vermitteln. Er verknüpft das Sortiment des Reiseveranstalters mit der bestimmten Zielgruppe. Innerhalb der Arbeit werden sieben verschiedene persuasive Funktionen, die ein Reisekatalog zu erfüllen hat, immer wieder aufgegriffen und anhand von Beispielen veranschaulicht. Diese Funktionen lauten Aufmerksamkeits-, Verständlichkeits-, Akzeptanz-, Erinnerungs-, Vorstellungsaktivierende Funktion, Ablenkungs- bzw. Verschleierungs- und Attraktivitätsfunktion.
Die Arbeit wurde von nun an in drei Teile gegliedert. Es wurde mit der Analyse der Titelseite begonnen und dann wurden die Innenseiten betrachtet. Hier wurden speziell die Texte und eingesetzten Bilder analysiert. Anschließend folgen Schlussseiten und das Pendant zur Titelseite, die Rückseite des Reisekataloges. In der Arbeit wurden verschiedene ausgewählte Kataloge als Untersuchungsexemplare herangezogen.
Die Gestaltung der Titelseite ist äußerst wichtig, da sie das erste ist, was der Leser vom Katalog sieht. Sie muss also so gestaltet sein, dass die Aufmerksamkeit des Lesers geweckt wird und er Lust bekommt, den Katalog zu öffnen, um in ihm zu stöbern. Auch soll sie dem Leser das Image des Reiseveranstalters vermitteln. Das Interesse des Lesers soll mittels der Kernelemente geweckt werden, welche Blickfang, Firmenlogo/-name und Titel des Kataloges sind. Der Blick des Lesers wird vom Blickfang eingefangen, welcher typischerweise eine Großaufnahme des Produktes ist. Danach wandert das Auge über den Blickfang und anschließend darunter. Es ist dem Veranstalter überlassen, ob er den Titel oberhalb des Blickfanges platziert und so dem Leser deutlich macht, von was der Katalog handelt oder ob er den Firmennamen oberhalb anbringt und damit klar stellt, wer hinter dem Katalog steht. Außerdem sollten Zielgebiete, Nutzenversprechen und Gültigkeitsdauer auf der Titelseite nicht vergessen werden. Mittels kleiner Auslöser oder Anreizmechanismen, sogenannten action-getter, können Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des Veranstalters gesteigert werden. Allerdings gibt es kein einheitliches Muster, wie die verschiedenen Elemente angeordnet werden sollen, jedoch gilt „Weniger ist mehr“, um den Leser nicht zu überfordern.
Mithilfe der Innenseiten, speziell der Auftaktseiten, soll die Verständlichkeit und Akezeptanz des Veranstalters unterstrichen werden. Der Leser wird hier zunächst persönlich vom Geschäftsführer oder Abteilungsleiter begrüßt und die Vorteile, die den Veranstalter von der Konkurrenz unterscheiden, werden aufgeführt. Dies soll den Veranstalter ebenfalls wieder glaubwürdig erscheinen lassen. Zudem findet man hier ein Inhaltsverzeichnis sowie ausführliche Hinweise zu Neuigkeiten oder Sonderangeboten, um den Veranstalter attraktiv darzustellen und so die Neugierde und das Interesse des Lesers zu wecken.
Auf den Innenseiten werden dann die einzelnen Hotels abgebildet und über diese informiert. Dies gelingt mittels der informativen Teilhandlungen. Zunächst wird das Produkt explizit genannt, es wird also Reiseziel und -art angegeben. Desweiteren wird das Produkt beschrieben. Hier werden die Eigenschaften des Produktes herausgestellt und mit Bildern untermalt, sowie Reise- und Serviceleistungen aufgelistet. Zuletzt müssen Anwendungsmöglichkeiten des Produktes aufgezeigt werden. Es ist wichtig, bei einer Reise eine idealtypische Reiseleistung zu beschreiben und charakteristische Situationen zu demonstrieren, damit die Vorstellungskraft des Kunden aktiviert wird. Um den Kunden aber letztendlich vom Angebot zu überzeugen, bedient sich ein Reisekatalog der persuasiven Teilhandlungen. Zuerst müssen Verkaufsargumente aufgeführt werden, um das Produkt gegenüber der Konkurrenz aufzuwerten, dies kann in Form von Testergebnissen oder Qualitätssiegel erfolgen. Dann müssen Verkaufsmodalitäten der Reise, wie Preis, Buchungsmöglichkeiten oder Konditionen genannt werden.
Die wichtigste Teilhandlung ist das Ansprechen von Emotionen, mittels Bilder oder der exakten Nennung der emotionalen Werte. Des Weiteren müssen Werte explizit thematisiert werden, um so eine Verbindung zwischen Leser und Produkt herzustellen. Außerdem werden gerne Zitate von Autoritäten oder bekannten Persönlichkeiten genutzt, sogenannte Testimonials, die die Qualität des Veranstalter noch einmal bezeugen und so wieder die Glaubwürdigkeit des Veranstalters erhöhen und den Kunden leichter überzeugen. In der Arbeit wurden die Texte zusätzlich auf verschiedene rhetorische Mittel untersucht, die die Überzeugungswirkung der Texte steigern. Auch der Einsatz der Bilder auf den Innenseiten wurde analysiert. Hier ist es besonders wichtig, dem Leser das Produkt so realistisch wie möglich nahe zu bringen und bei ihm mittels der Bilder Emotionen auszulösen, um ihn in eine angenehme Atmosphäre zu bringen. Eine positive Wirkung der Bilder hängt immer auch von der richtigen Zielgruppenansprache ab, weshalb man sich im Vornherein klar sein muss, wer die eigene Zielgruppe ist. Mithilfe der Wahrnehmungspsychologie sollen Bilder und Texte so angeordnet werden, dass der Blick des Lesers vom Bild zur Produktbeschreibung wandert. Auch muss das Leseverhalten von oben nach unten und von links nach rechts berücksichtigt werden.
Auf den Schlussseiten der Reisekataloge werden dann weitere Serviceleistungen aufgeführt, um so auch den letzten Zweifler zu überzeugen. Hier gibt es verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten, die das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit erneut stärken sollen. So findet man allgemeine Informationen, Preistabellen oder allgemeine Geschäftsbedingungen. Außerdem können hier spezielle Diensleistungen angepriesen werden, wie z.B. Reiseversicherungen oder ein Verweis auf Leistungsträger. Die Rückseite hingegen ist das Pendant zur Titelseite und ist demnach ebenfalls sehr wichtig, da es schon einmal vorkommen kann, dass ein Katalog verkehrt herum gereicht wird oder er von hinten nach vorne gelesen wird. Es bietet sich an, hier ein Produkt großflächig anzubieten, da die Rückseite nach der Titelseite die zweitwichtigste Verkaufsseite ist. Auch hier gibt es verschiedene Möglichkeiten, diese Seite zu gestalten.So kann sie beispielsweise als Werbeanzeige fungieren oder aber als Fortlauf dienen, um so einen Zusammenhang zwischen Titel- und Rückseite herzustellen.
Abschließend ist zusammenfassend zu sagen, dass es kein einheitliches Muster für die Gestaltung eines Reisekataloges gibt, man jedoch stets zu beachten hat, dass man Bilder und Texte hinsichtlich seiner Zielgruppe richtig einsetzt, um letztenendes einen Erfolg, eine abgeschlossene Buchung, zu erreichen.
Stefan Premer
Positionierungsmöglichkeiten für Reisebüros
Der Vertrieb von Reisedienstleistungen ist durch große Veränderungen gekennzeichnet, die auf die steigende Verbreitung elektronischer Kommunikations- und Datenverarbeitungsinstrumente zurückzuführen sind. Das Internet ist zu einem bedeutsamen Vertriebsweg geworden, welches zu einem Rückgang stationärer Reisebüros führte. Ausprägungen dieses Strukturwandels sind die Steigerung des Direktvertriebs, eine Vorwärtsintegration durch Reiseveranstalter und Leistungsträger sowie eine zunehmende Bedeutung der Multi Channel Distribution. Desweiteren hat im stationären Reisevertrieb eine hohe Konzentration durch das Bilden von Kooperationen, Ketten- und Franchisesystemen stattgefunden. Zusammenfassend kann deshalb die Situation des Reisevertriebs so betrachtet werden, dass eine Verschiebung zwischen Reisebüro und anderen Vermittlern beobachtet werden kann und direkte Buchungsangebote zunehmend beansprucht werden.
Wettbewerbsfähig bleiben stationäre Reisemittler nur dann, wenn sie sich entsprechend spezialisieren und etwas anbieten, was es im Internet nicht gibt. Deshalb müssen sie sich auf ihr Alleinstellungsmerkmal Service- und Beratungsqualität konzentrieren. Durch die Beratungsfunktion kann das stationäre Reisebüro den persönlichen Kontakt zum Kunden, seinen einzigartigen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Vertriebskanälen, gewinnbringend einsetzen.
Zusätzlich unterstreichen austauschbare Leistungen und wenig differenzierte Anbieterprofile die Notwendigkeit für die Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen. Die Bereitstellung dieser stellt die zentrale Herausforderung für die Positionierung des Angebotes dar, ohne welche der Kunde keine Identifikation mit der Leistung aufbauen kann.
Ziel der Seminararbeit war es, verschiedene Möglichkeiten für stationäre Reisebüros aufzuweisen, wie sie sich trotz ihres homogenen Dienstleistungsangebots gegenüber der Konkurrenz aus Verbrauchersicht positionieren können. Im Rahmen der Arbeit sollten kaufbestimmende Differenzierungsfelder bei der Vermittlung von Reisedienstleistungen gefunden werden, die zu jeweiligen Positionierungsmöglichkeiten führen. Da Reisebüros aufgrund ihrer Aufgabe, Dienstleistungen zu vermitteln, nicht die gleichen Positionierungsmöglichkeiten wie Reiseveranstalter oder Hersteller von Produkten besitzen, mussten spezielle Möglichkeiten gefunden werden, die auf den stationären Reisevertrieb zutreffen.
Im Hauptteil der Arbeit wurden dann die verschiedenen Positionierungsmöglichkeiten beschrieben und erläutert. Der erste Teil bezog sich dabei auf die Positionierung über das Sortiment. Ein Vollsortimenter bietet dem Kunden ein breites Spektrum von Reiseveranstaltern und zusätzlichen touristischen Leistungen an, wodurch er für möglichst viele Kunden am Standort attraktiv ist, was jedoch den Nachteil zur Folge hat, dass in der Grundfunktion der Beratung ein breites, jedoch selten tiefes Fachwissen verfügbar ist. Durch eine Marktnischenpositionierung weicht der Anbieter durch eine Spezialisierung der Massenmarkt-Wettbewerbssituation aus. Außerdem wird dem Kunden durch Rationalisierungsvorteile ein höherer Nutzen geboten. In Reisebüros sind Spezial-Reiseveranstalter stark unterrepräsentiert, die Angebote dieser liegen im Trend der sich immer weiter ausdifferenzierenden Pauschalreise für ein immer mehr individualisierendes Reisepublikum und bieten oft überproportionale Wachstumsraten gegenüber der klassischen Warmwasser-Touristik. Bei der Zielgruppenpositionierung wird nur eine einzige Zielgruppe mit einem tiefen Angebot bedient, das auf die Wünsche der Zielgruppe zugeschnitten ist. Für Reisebüros gibt es dabei Defizite für Angebote für „special interest groups“ durch mangelnde Identifikation, Eigenerfahrung und Produktkenntnis des Personals.
Durch den Status eines Vermittlers kann ein stationäres Reisebüro nur bedingt eine eigene Preispolitik betrieben. Deshalb haben Reisebüros nur die Möglichkeit, eine der Preispositionierungsstrategien zu verfolgen, indem sie Leistungen von Reiseveranstaltern in ihr Sortiment aufnehmen, die auf eine der Preisstrategien aufbauen. Dadurch können die stationären Reisemittler die jeweilige Preispositionierungsstrategie auf sich selbst übertragen und dies nach außen kommunizieren. Die Positionierung über touristische Komplementärangebote stellt den letzten Teil des Kapitels Positionierung über das Sortiment dar. Ergänzungsleistungen wie Reiseversicherungen, Mietwagenreservierungen oder Reiseliteratur sind im Reisebüro aufgrund der zahlreichen Individualisierungsprozesse noch stark ausbaufähig, erhöhen den „Store Traffic“ und bieten ein hervorragendes Differenzierungsfeld.
Weitere Positionierungsmöglichkeiten bietet die Verkaufsförderungsart. Durch die Reisebüroausstattung und das Design kann eine individuelle Atmosphäre geschaffen werden und somit die originelle Identität nach außen transportiert werden. Das Veranstalten von Events wie Tourismus-Ausstellungen, Diskussionen oder Wettbewerben stellt ein weiteres Differenzierungsfeld für Reisebüros dar. Reisebüros mit sogenannten hybriden Geschäftsmodellen können dem Kunden einen Zusatznutzen bieten, die Nachfrage erhöhen und die Spezialisierung des Angebotes durch eine passende Geschäftskombination unterstreichen.
Der folgende Teil der Seminararbeit beschäftigte sich mit der Positionierung über die gewählte Anschlussform eines Reisebüros. Um die Position am Markt durch die Teilnahme an einem System zu verbessern und das Profil zu schärfen, muss die Grundüberlegung angestellt werden, in welchem Maße die Selbstständigkeit bewahrt werden soll oder inwieweit die Bereitschaft vorhanden ist, diese mehr oder minder aufzugeben, um sich einem dominierenden Vertriebssystem unterzuordnen.
Da sich Franchise-Unternehmen im Außenauftritt kaum von Kettenorganisationen unterscheiden, weisen sie im Rahmen der Positionierung die gleiche Ausgangssituation auf. Dabei erfolgt durch direkten Bezug zur Veranstaltermarke ein Imagetransfer auf die Betriebsmarke des Reisebüros, wodurch aus der Sicht des Kunden die Kompetenz eng gekoppelt wird. Bei Teilnahme an einer Kooperation bleibt das Reisebüro komplett selbstständig und gestaltet seinen Außenauftritt individuell, da es ohne andere Marke im Namen auftritt. Da der Kunde neutrale Handelsplätze bei der Reiseberatung sucht, wird die Händlerposition eher durch den Aufbau einer eigenen Vertriebsmarke gestärkt.
Letztes Kapitel der Positionierungsmöglichkeiten stellte die Positionierung über den Service dar. Eine einfühlsame Servicepolitik eignet sich ideal zur Profilierung gegenüber Mitbewerbern sowie zum Aufbau eigenständiger Erfolgsfaktoren. Ein Kunde empfindet dabei Leistungen als Service, wenn sie über die eigentlich erwartete Kernleistung des Unternehmens hinausgehen. Je genauer die Bedürfnisse, Probleme bzw. Wünsche der Zielgruppe erkannt werden, desto gezielter wird ein zwingender Servicenutzen gefunden. Die geleistete Servicequalität sollte durch ein Zertifizierungsverfahren Dritter überprüft werden, wodurch die Serviceorientierung des Reisebüros unterstrichen wird.
Traditionelle Reisebüros müssen sich in Zukunft intensiv mit den neuen Informationskanälen auseinandersetzen, um mit gezielten Informationen aus dem Internet die Beratung ihrer gut vorinformierten Kunden zu verbessern. Sie müssen ihre „unique selling proposition“, dh. gute persönliche Beratung, Service und Dienstleistung, mit alternativen, konkurrenzfähigen Reiseprodukten kombinieren. Durch pro-aktives Handeln, Flexibilität und eine Ausrichtung der marktseitigen Aktivitäten auf die Bedürfnisse der Kunden haben stationäre Reisebüros auch weiterhin die Möglichkeiten für eine erfolgreiche Positionierung im touristische Markt. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Zahl der stationären Reisebüros zwar weiter sinken wird, die die bleiben, werden aber innovativ und flexibel genug sein, um sich den Marktveränderungen anzupassen.
Carolin Binder
Kooperation, Franchise oder Kette als Entscheidungsalternativen für anschlusswillige Reisebüros
Die Veränderungen innerhalb des Reisebürovertriebs der letzten Jahre zeigen deutlich, dass der Rückgang der ungebundenen Reisebüros in gleichem Maße zum Anstieg der Mitgliederanzahl der Reisebürokooperationen führte. Aber nicht nur die Anzahl der Agenturen in einer Kooperation wächst, auch die Zahl der Filialen und der Franchise-Büros steigt fortwährend an.
Die Gründe, welche für einen Anschluss sprechen sind vielseitig. Zum einen wird das Überleben als Einzelkämpfer aufgrund der niedrigen Einstiegsprovisionen immer schwieriger. Auch die Konkurrenz durch neue Reisebürotypen und alternative Vertriebswege, wie das Reisefernsehen, wächst ständig. Zum anderen wird die Nutzung eines Markennamens einer starken Kette, eines Franchise-Gebers oder einer Kooperation immer mehr Einfluss auf die Entscheidung der Kunden, zu welchem Reisebüro sie gehen, gewinnen.
Ziel dieser Arbeit ist es, die verschiedenen Anschlussmöglichkeiten mithilfe der vier Kriterien Selbständigkeit, Kosten, Kommunikation und Technik kritisch zu betrachten, um so den anschlusswilligen Reisebüros eine Hilfestellung zu bieten.
In Bezug auf die Selbständigkeit ist die Kooperation die lockerste Form des Zusammenschlusses. Sie bietet sich für alle Büroinhaber an, die ihre Selbständigkeit und Unabhängigkeit beibehalten möchten, aber dennoch feststellen, dass der Zusammenschluss in manchen unternehmerischen Bereichen von Vorteil sein kann. Je nach Art und Intensität der Kooperation können die Büros jedoch in ihrer wirtschaftlichen Selbständigkeit eingeschränkt sein. Allerdings geschieht jede Zusammenarbeit der kooperierenden Agenturen auf freiwilliger Basis.
Wer sich einer Reisebürokette anschließt, entscheidet sich für die 100%-ige Aufgabe der Selbständigkeit und ist somit rechtlich und wirtschaftlich komplett unselbständig. Mit einer solchen Entscheidung für den Anschluss an eine Reisebürokette wird das Reisebüro in das Eigentum der Kettenorganisation aufgenommen. Im Gegensatz zu den Kooperationen treten Reisebürofilialen nach außen hin völlig einheitlich auf, was für den Büroinhaber auch die Aufgabe des eigenen Namens sowie der eigenen Strukturen bedeutet. Bei einer Kette werden alle Filialen einheitlich von einer Zentrale gesteuert.
Die Anschlussmöglichkeit des Franchising ist zwischen den Kooperationen und Reisebüroketten anzusiedeln. Reisebüros, welche sich einem Franchise-System anschließen, bleiben rechtlich selbständige Unternehmen und tragen somit auch das unternehmerische Risiko selbst. Der Franchise-Geber hat lediglich eine beratende Funktion. Je nach Umfang der Leistungen wird die wirtschaftliche Selbständigkeit des Franchise-Nehmers und damit dessen Entscheidungsfreiheit mehr oder weniger stark durch den Franchise-Geber eingeschränkt, was jedoch durch dessen Unterstützung ausgeglichen wird.
Im Hinblick auf die Kosten richtet sich bei einer Kooperation die Höhe der anfallenden Kosten nach dem Integrationsgrad. Je nach Service und Intensität reicht der monatliche Beitrag von 0,- Euro bis zu 175,- Euro. Bei vielen Kooperationen fallen neben den monatlichen Beiträgen auch einmalige Aufnahmegebühren an oder es muss ein jährlicher touristischer Mindestumsatz erfüllt werden.
Bei einer Kette müssen die Kosten anders als bei einer Kooperation betrachtet werden. Abweichend von den Franchise- und Kooperationssystemen fallen die Kosten für den Konzern, zu welchem die Kette gehört, an und nicht für den Büroinhaber. In diesem Fall kauft der Konzern dem Büroinhaber das Unternehmen ab. Die Höhe des Verkaufs- beziehungsweise Kaufpreises wird mit Hilfe der für eine Agentur wertbildenden Aspekte festgelegt.
Hinsichtlich der Franchise-Systeme lassen sich die Kosten generell in einmalige Aufnahmegebühren und monatliche Beitragsgebühren aufteilen. Wobei die monatlichen Beiträge häufig ein bestimmter Grundbeitrag plus ein von dem Franchise-Geber festgelegten Prozentsatz der Jahresverkaufsumsätze sind. Sowohl die Aufnahmegebühr als auch die laufenden Beiträge sind von System zu System unterschiedlich.
Bezüglich der Kommunikation tritt das Reisebüro in einer Kooperation nach außen hin selbständig und mit einem individuellen Außenauftritt auf. Darüber hinaus kann jedes Reisebüro frei entscheiden, an welchen Marketingaktionen es teilnehmen möchte. Die Marketingaktivitäten in einer Kooperation sind vielseitig und von Kooperation zu Kooperation sehr unterschiedlich. Generell stellt bei den meisten Kooperationen der Bereich Marketing, Werbung und Marktauftritt ein wichtiges Kooperationsfeld für Reisebüros dar.
Bei einer Kette wird die Entscheidungsfreiheit des Reisebüros auch bezüglich Außenauftritt und Marketing eingeschränkt. Das Ziel einer Kette, der einheitliche Auftritt, spiegelt sich extrem in der Kommunikation mit dem Kunden wider. Für den Kunden muss jede Filiale gleich aussehen.
Die Franchise-Büros teilen einen einheitlichen Auftritt, das heißt jeder Franchise-Nehmer verpflichtet sich dazu, die Marke und somit eine einheitliche Firmenbezeichnung, die gleichartige Ausgestaltung der Geschäftsräume und einheitliche Druckunterlagen des Franchise-Gebers zu nutzen. Sowohl Marketing und PR-Maßnahmen als auch die Durchführung der allgemeinen überregionalen und regionalen Werbung werden vom Franchise-Geber übernommen. Gleichzeitig verpflichtet sich der Franchise-Nehmer dazu, lokale Werbung zu betreiben.
In Bezug auf die Technik kann als eines der gemeinsamen Ziele in einer Kooperation die gemeinsame EDV, ein gemeinsames Front-, Mid- und Back-Office und eine gemeinsame Wartung, angesehen werden. Die Kooperationen unterstützen ihre Mitgliederbüros in all diesen Bereichen. Die Art und Weise der Unterstützung ist abhängig von der jeweiligen Kooperation.
Bei der Kette spiegelt sich die Abgabe der Selbständigkeit an den Konzern auch innerhalb des Bereichs Technik wider. Alle Filialen werden mit einheitlichen Systemen betrieben, die vom Front- und Back-Office-System hin zu den verschiedenen Buchungssystemen reichen.
Bei den Franchise-Systemen hat der Franchise-Nehmer generell im Gegensatz zu einer Kette noch ein Mitspracherecht; dies gilt auch bezüglich der technischen Ausstattung eines Reisebüros. Stellt der Franchise-Geber jedoch Hard- und Software zur Verfügung, so ist der Franchise-Nehmer dazu verpflichtet, diese zu nutzen.
Abschließend lässt sich sagen, dass durch den starken Verdrängungswettbewerb des Reisebürovertriebs, welchem viele ungebundene Reisebüros nicht standhalten können, der Anschluss immer wichtiger wird. In dieser Arbeit wurde die Vielfalt an Anschlussmöglichkeiten für ein Reisebüro aufgezeigt. Die verschiedenen Möglichkeiten sollte jeder Reisebüroinhaber akribisch analysieren und er sollte gut überlegen, was er mit dem Anschluss erreichen möchte. Generell lässt sich für jedes willige Reisebüro der richtige Anschluss finden, sodass das Überleben abgesichert werden kann.
Marina Schmitt
Die werbemäßige Konzeption eines Reisekataloges
Auch in Zeiten von Social Media und Internet zählt der Reisekatalog zu einem der beliebtesten Vermarktungsinstrumente und findet auch bei Reisenden noch immer hohen Anklang. Gerade deshalb ist es wichtig, die einzelnen Elemente des Reisekataloges zu analysieren und herauszustellen, wie der Rezipient zum Kauf verleitet werden kann. Besonders interessant gestaltet sich die Betrachtung, wenn die Aufmerksamkeit bei der Untersuchung auf den verwendeten Text bzw. die verwendeten Bilder gelegt wird.
Ein Reisekatalog erfüllt im Wesentlichen zwei Funktionen. Zum einen soll er über die Existenz und genaue Beschaffenheit der Reise informieren und zum anderen zur Buchung der Reise bewegen. Während die erste Funktion, das Informieren, relativ einfach zu realisieren ist, stellt die persuasive Funktion eine größere Herausforderung dar. Um den Reisenden zur Buchung zu bewegen, gibt es sieben persuasive Funktionen. Dazu zählen Aufmerksamkeit, Verständlichkeit, Akzeptanz, Erinnerung, Vorstellung, Verschleierung sowie Attraktivität.
Um die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen, ist es von elementarer Bedeutung die Titelseite ansprechend zu gestalten. Sie ist jenes Element, welches der potenzielle Kunde zu aller erst wahrnimmt und dann auch darüber entscheidet, ob und wie intensiv er sich weiter mit dem Katalog beschäftigen möchte. Bei der Gestaltung sind besonders drei Schlüsselelemente wichtig, welche nach den Grundsätzen des Leseverhaltens platziert werden sollten. Da der Blick beim Betrachten zunächst den Blickfang wahrnimmt, ist es am wirkungsvollsten, das Schlüsselelement „Bild“ in Form einer Großaufnahme im Zentrum zu platzieren. Danach wird die Aufmerksamkeit des Lesers auf den oberen Abschnitt gelenkt, weswegen sich hier die optimale Platzierung des Titels befindet. Zuletzt fixiert der Leser die untere Hälfte der Seite. Hier sollte das Schlüsselelement Firmenname/Firmenlogo angeordnet werden. Neben diesen drei Schlüsselelementen sollten auch immer Angaben über die Gültigkeitsdauer und die Zielregionen auf der Titelseite zu finden sein.
Zur Realisierung der persuasiven Teilfunktion „Akzeptanz“ dienen in besonderer Weise die Auftaktseite der Katalog-Innenseite. So sollte die Begrüßung durch eine Vertrauensperson immer Bestandteil der Katalog-Auftaktseiten sein. Dies kann in Form eines Briefes oder einer Visitenkarte erfolgen. Sie sollte kurz verfasst sein und den Leser ansprechen. Ein weiteres Element stellt die Nennung der Vorteile dar. Dem Leser wird dabei gleich zu Beginn aufgezeigt, welchen Nutzen der Reiseveranstalter ihm bietet. Er verdeutlicht somit, was ihn von der Konkurrenz abhebt (hier kann beispielsweise das Augenmerk auf die Qualität, Vielfalt, den Preis, besondere Umweltkriterien usw. gelegt werden). Zu einem weiteren Element der Auftaktseiten gehört das Inhaltsverzeichnis, welches nicht nur der Akzeptanz dient, sondern auch die Verständlichkeitsfunktion unterstützt. Als letzter Bestandteil zählen die sogenannten Warenauftaktseiten. Dabei werden Neuheiten, Aktionen und andere interessante Nachrichten aufgelistet. Diese Seiten haben die Funktion, den Betrachter in die richtige Stimmung zu versetzen und somit das Interesse zu wecken.
Bei der Gestaltung der Innenseiten wird meist auf ein zwei- bis dreispaltiges Format zurückgegriffen. Eine freie Gestaltung, bei welcher Bilder und Texte nicht in Spalten angeordnet werden, ist eher unüblich. Um die Aufmerksamkeit des Betrachters für ein bestimmtes Angebot auf einer Doppelseite zu gewinnen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. So fällt beispielsweise durch die Platzierung auf der oberen Hälfte der rechten Seite der Blick beim Umblättern zuerst auf dieses Angebot oder es wird durch die Verwendung eines getönten Hintergrundes besonders hervorgehoben. Auch kann durch die Betonung von Punkten die Wahrnehmung optimiert werden (dabei werden Sachverhalte aus dem Haupttext herausgenommen, damit der Leser bestimmte Vorteile auf einen Blick erfassen kann). Inhaltlich gibt es viele Möglichkeiten, den Leser zur Buchung zu bewegen. Zum einen, in dem die Informationsfunktion verwirklicht wird (Nennung des Reiseprodukts, Produktbeschreibung, Anwendungsmöglichkeiten aufzeigen), zum anderen durch den gezielten Einsatz persuasiver Gegebenheiten (beispielsweise indem auf Traditionen aufmerksam gemacht wird, Emotionen angesprochen werden (Bilder) oder indem gewisse Werte thematisiert werden und durch Sprache oder Bilder zu einer Assoziation mit der Reise führen). Zuletzt können durch den kreativen Einsatz von rhetorischen Mitteln auf sehr anschauliche Weise die Aufmerksamkeit und das Interesse des Lesers geweckt werden. Dabei sind besonders der Einsatz von Appellfiguren (Ausrufe und persönliche Ansprache), Inhaltsfiguren (Periphrase, Vergleich, Metapher und Personifikation) und Stellungsfiguren (Alliteration, Wiederholung, Antithese und Oxymoron) sehr weit verbreitet.
Analog zu den Auftaktseiten zu Beginn des Kataloges stehen die Schlussseiten am Ende des Kataloges. Nachdem das Angebot in aller Ausführlichkeit dargestellt wurde, bietet sich hier nun der Platz, um weitere Serviceleistungen darzustellen. Außerdem können beliebige Elemente zum Einsatz kommen, welche das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit noch mal unterstützen. Auch werden hier die AGB und die Reisepreise aufgeführt, falls dies nicht in gesonderten Beilagen erfolgt ist.
Der Rückseite kommt eine weitere wichtige Aufgabe zu. Ihr sollte bei der Gestaltung die gleiche Sorgfalt wie der Titelseite entgegengebracht werden. Schließlich kann es schnell passieren, dass der Reisekatalog mit der Rückseite zuerst wahrgenommen wird. Auf der Rückseite sollten daher eine große Abbildung, der Reiseveranstaltername und die Kontaktdaten abgebildet sein. Auch können hier Werbeanzeigen und die Auflistung von weiteren Katalogen des Veranstalters erfolgen, um so weiter an Akzeptanz zu gewinnen und die Kumulation zu erhöhen.
Abschließend ist wichtig zu erwähnen, dass durch die Einzigartigkeit der Werbung und dem Zwang sich von seiner Konkurrenz abzuheben, Reisekataloge nicht nach einem einheitlichen Muster entworfen werden können. Dennoch gibt es einige elementare Bestandteile und wahrnehmungspsychologische Gegebenheiten, die beachtet werden sollten. Wird außerdem die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden geweckt, die Verständlichkeit unterstützt, die Akzeptanz erhöht, die Erinnerung sowie die Vorstellung aktiviert, die persuasive Absicht verschleiert und das Angebot sowie der Katalog attraktiv gestaltet, so steht der Buchung der Reise durch den Leser aus Sicht der werbemäßigen Konzeption nichts mehr im Wege.
Lisa Schmelzle
Alternative Absatzkanäle für touristische Produkte
In der Zeit zunehmender Konkurrenz ist es für touristische Anbieter häufig nicht mehr genug, sich mit Hilfe ihres Produktes oder des Preises vom Markt abzuheben. Zunehmende Bedeutung für den Erfolg erlangt auch die Wahl der Absatzkanäle. Während die Distributionsfrage früher recht einfach war, da der Absatz entweder klassisch direkt oder über Reisebüros erfolgte, gestaltet sich diese zunehmend komplex. Durch gesellschaftliche und technische Entwicklungen eröffnen sich fortwährend neue Möglichkeiten zur Gestaltung der Vertriebswege.
Gerade der Absatzkanal Internet bietet neue Möglichkeiten, denn für viele Menschen ist es in der heutigen Zeit alltäglich geworden, Produkte im World-Wide-Web zu erwerben. Aber auch abseits der Online-Welt eröffnen sich innovative, neue Wege zum Absatz touristischer Produkte.
Vielen touristischen Anbietern sind die heute bestehenden Möglichkeiten zum Vertrieb gar nicht bewusst oder setzen neue Absatzkanäle, unwissend was spezielle Anforderungen oder Eigenschaften der einzelnen Kanäle betrifft, unüberlegt ein. Ziel dieser Seminararbeit ist es, dem Leser Alternativen zu den herkömmlichen Absatzkanälen für touristische Produkte, welche sich aufgrund von technischen und gesellschaftlichen Entwicklungen auftun, sowie deren Eigenheiten und Zukunftsaussichten vor Augen zu führen.
Diese alternativen Kanäle können in Online- und Offline-Absatzkanäle unterteilt werden.
Zu den erstgenannten zählen die sozialen Netzwerke. Dabei ist die Eignung als Absatzkanal unterschiedlich ausgeprägt. Bei einigen beschränken schon die Nutzungsbedingungen die Möglichkeiten, andere wiederum sind derartigen Aktionen aufgeschlossen. Zu beachten sind ebenfalls die jeweiligen Nutzergruppen des Netzwerks, denn diese sollten mit den eigenen Zielgruppen übereinstimmen. Die Möglichkeit der Kommunikation unter den Mitgliedern sowie zur Erstellung von Kommentaren oder Empfehlungen führt zu einer hohen Glaubwürdigkeit, Transparenz und Vertrauen. Potenzielle Kunden werden anhand von Empfehlungen durch Freunde auf das Produkt aufmerksam, welches durch ehemalige Reisende weiter verbreitet wird. Für Unternehmen besteht neben der meist vorhandenen Gebührenfreiheit die Stärke, dass bei der Einbindung einer Buchungsmaske eine direkte Erfolgskontrolle möglich ist und genau zugeordnet werden kann, wie viele Buchungen über das soziale Netzwerk generiert wurden. Auch die große Reichweite, welche abhängig von der Mitgliederzahl des jeweiligen Netzwerks ist, stellt einen Vorzug dar. Dadurch, dass bei direkt eingebundenen Buchungsmasken der gesamte Informations- und Buchungsprozess auf der selben Plattform stattfindet, können Streuverluste vermieden werden. Zu derzeit noch mangelhafter Akzeptanz tragen Sicherheitsbedenken seitens der Verbraucher bei, denn viele Kunden fürchten bei einer Buchung um preisgegebene persönliche Daten. Somit bleibt insgesamt fraglich, ob und wie weit sich die sozialen Netzwerke als Absatzkanal für touristische Produkte etablieren können.
Als zweiter Absatzkanal kommt das Affiliate Marketing in Frage. Dessen Prinzip findet sich auch im Offline-Marketing wieder und besteht darin, dass mit Vertriebspartnern gearbeitet wird. Ein Partner, welcher als „Affiliate“ oder „Publisher“ bezeichnet wird, stellt Produkte oder Dienstleistungen eines anderen Unternehmens, genannt „Merchant“ auf seinem oder einem bestimmten anderen Internetauftritt zum Verkauf zur Verfügung. Im Tourismus präsentieren also Website-Betreiber fremde touristische Leistungen, welche für die Leistungsträger, Reiseveranstalter oder andere Anbieter vermittelt werden und erhalten pro erfolgter Buchung, also nicht für das alleinige Anbieten, eine bestimmte Summe Geld. Implementiert werden kann das Partnerprogramm über Partnetzwerke oder in Eigenregie, wobei die jeweiligen Vor- und Nachteile abgewogen werden müssen. Es bestehen also für beide Seiten enorme Vorteile, der Affiliate kann ohne eigenes Produkt Geld verdienen und der touristische Anbieter zahlt nur bei erfolgreicher Buchung, kann also das finanzielle Risiko eliminieren. Somit erfreut sich das Affiliate Marketing in Deutschland steigender Beliebtheit und birgt auch große Chancen für den touristischen Vertrieb.
Als weiterer, internetbasierter Absatzkanal fungieren Applikationen für mobile Endgeräte, welche bislang noch keine große Rolle spielen, aber laut Expertenprognosen in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden, begünstigt durch sinkende Roaminggebühren und neue, stetig verbesserte Sicherheitstechnologien bei der Datenübertragung. Geeignet sind diese Anwendungen nach Beurteilung der Autorin eher für weniger erklärungsbedürftige Transport- und Beherbergungsleistungen als für Pauschalreisen.
Aber auch abseits des Internets eröffnen sich im Zuge der Distribution neue Wege für den Absatz touristischer Produkte. So stellen spezielle Reise-Shopping-Sender einen weiteren, aufstrebenden Distributionskanal dar, wenngleich sie sich bislang in Deutschland nicht wirklich etablieren konnten. Stärken sind neben der Möglichkeit zur ausführlichen Erklärung der Produkte auch die höhere Glaubwürdigkeit im Vergleich zu Katalogangeboten und die hohe Reichweite. Begünstigend wirkt sich die zunehmende Digitalisierung aus. Allerdings assoziieren Kunden Sicherheitsbedenken und Imageprobleme des Teleshoppings auf die Reise-Shopping-Sender.
Der letzte in dieser Seminararbeit behandelte Absatzkanal sind branchenfremde Vertriebspartner, welche überwiegend für wenig erklärungsintensive, preisgünstige Produkte eingesetzt werden. Vor allem Discounter, Baumärkte, Kaffeefilialisten, Fachmärkte oder Lottoannahmestellen sehen im Reisevertrieb ein lohnendes Geschäftsfeld. Der Grundgedanke ist, dass preisbewusste Kunden beim Gang durch den Laden ganz nebenbei auf die Reiseangebote aufmerksam werden und die Preiskompetenz des Reisemittlers auf die touristischen Produkte assoziieren, ohne sie weiter zu hinterfragen. Von Vorteil ist dabei die hohe Kundenfrequenz der branchenfremden Vertriebspartner. Hemmend wirkt hingegen die Tatsache, dass kein zuständiges Personal vor Ort für Fragen, Beschwerden und Buchungen zur Verfügung steht, sondern erst über eine kostenpflichtige Hotline oder eine Internetseite Kontakt aufgenommen werden kann.
Die vorgestellte Seminararbeit enthält neben diesen hier knapp zusammengefassten Fakten auch zahlreiche Beispiele aus der touristischen Praxis, um die in der Theorie erläuterten Inhalte zu veranschaulichen und zu verdeutlichen. Jedes touristische Unternehmen muss auf sich selbst bezogen beurteilen, welche Absatzkanäle für die jeweiligen eigenen Produkte in Frage kommen und realisiert werden können, anstatt unüberlegt jedem Trend im Vertrieb zu folgen. Hierbei soll diese Seminararbeit Hilfestellung geben.